La publicidad difundida a través de las redes sociales involucra diversos elementos de propiedad intelectual tales como marcas, derechos de autor de obras musicales, obras audiovisuales, entre otras. Asimismo, la legislación peruana ha establecido pautas para la participación de ‘influencers’ en la publicidad por lo que es necesario conocer los problemas legales que pueden presentarse y cómo prevenirlos.
El uso de las redes sociales plantea diversas interrogantes sobre cómo usar la marca en estas plataformas, los problemas con la publicidad y las pautas que deben seguir los ‘influencers’ para evitar contingencias legales.
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“Toda publicación a través de las redes sociales debe tener en cuenta que cada sector comercial y cada plataforma social tiene sus propias particularidades, las cuales deben ser analizadas también desde el punto de vista legal para evitar contingencias, tomando en cuenta siempre la inmediatez que exigen las redes sociales. Es necesario, además, brindar a las áreas de marketing el conocimiento esencial en temas legales para que puedan desarrollar sus campañas publicitarias teniendo estos aspectos en mente”, comenta María Delia Oxley, socia de Competencia y Propiedad Intelectual de CMS Grau.
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Oxley, sostiene también que al contratar un ‘influencer’, es esencial que ambas partes tengan clara la información que debe estar presente siempre en la publicidad de los productos o servicios anunciados, siendo necesario que se establezcan pautas que formen parte del contrato que celebren como, por ejemplo: cómo se utilizará la marca, qué tipo de música, video o fotografías pueden (o no) usarse y establecer qué información puede publicarse y cuál no. En este último punto deberá establecerse claramente que el ‘influencer’ solo debe atribuir al producto las características o cualidades que tiene el producto porque, de otra forma, podría entenderse como publicidad engañosa, ya que la mención de características o atributos de un producto debe contar con un soporte técnico.
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“Esto brinda a la empresa la seguridad que el influenciador no realizará modificaciones creativas que puedan no estar alineadas con la marca, además de ser un elemento probatorio para la empresa ante una eventual acción de cancelación por no uso de la marca.”, agrega Oxley.
Cabe recordar que INDECOPI recomienda la utilización de hashtags como #publicidad o en #colaboración, en las publicaciones contratadas para que el consumidor tenga pleno conocimiento que se encuentra frente a una publicidad y no a una recomendación espontánea.
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