El 2026 de los CMO en Perú: entre la presión financiera y el poder de la marca

A veces pienso que ser CMO (Chief Marketing Officer) en el Perú hoy es como jugar un partido en el que la cancha cambia de forma mientras corres. La presión financiera se intensifica, la tecnología acelera sin pausa y, al mismo tiempo, la creatividad sigue siendo la única capaz de darle sentido a todo. El 2026 nos encuentra en un punto de inflexión: los directores de marketing están llamados a demostrar impacto tangible en el negocio, sin perder de vista que las marcas se construyen con historias, emociones y relevancia cultural.

La digitalización avanza a pasos agigantados y los CFO exigen pruebas claras de retorno, mientras la creatividad no puede quedar relegada por la avalancha tecnológica. En este nuevo tablero, los CMO enfrentan tres grandes retos: usar la data como volante estratégico y no solo como reporte, convertir los medios en plataformas de negocio y equilibrar ROI inmediato con construcción de marca.

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Las cifras lo dimensionan: 27,3 millones de peruanos (79,5% de la población) están conectados a Internet, 24,5 millones son usuarios activos en redes sociales y existen 39,4 millones de conexiones móviles (115% de penetración). Este nivel de conectividad abre un campo enorme para el marketing basado en data, aunque muchos líderes aún la usan solo para explicar qué pasó, en lugar de guiar hacia dónde ir.

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Sectores como banca, ‘telco’ y retail ya aplican modelos de atribución y econometría. El gran salto pendiente es hablar el idioma financiero: demostrar que invertir en marca reduce costos de adquisición, incrementa fidelidad y protege márgenes. En un mercado donde la inversión digital ya supera el 40% del mix publicitario y crece a doble dígito, el reto no es medir ‘clics’ o punto de rating, sino traducir inversión en negocio real.

Aquí surge el dilema: activar ventas rápidas con promociones o construir reputación a largo plazo. En tiempos de incertidumbre, la tentación del corto plazo es enorme, pero competir solo por precio convierte a las marcas en reemplazables. Lo que genera resiliencia es la construcción de marca, la que logra insertarse en la vida de las personas en lugar de interrumpirla.

El consumidor peruano lo exige: casi 80% está online y ya no tolera publicidad irrelevante. No rechaza la publicidad en sí, sino la falta de respeto por su tiempo. La creatividad del 2026 deberá hablar el lenguaje de la cultura local —fútbol, música, gastronomía, humor— y generar experiencias útiles o entretenidas.

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En nuestra experiencia, la publicidad que logra vender y construir reputación combina dos ingredientes: una gran idea creativa que conecta emocionalmente y una propuesta de valor clara y diferenciada. No son caminos separados; la mejor publicidad hace ambas cosas a la vez.

El consejo más urgente para los CMO es fortalecer la relación con los CFO. La credibilidad interna les dará oxígeno para innovar, experimentar con nuevas tecnologías y reinventar la forma en que comunican. Un CMO que demuestra con métricas financieras cómo el marketing impacta en ingresos y márgenes gana la legitimidad para liderar la transformación.

El 2026 pondrá a prueba a los líderes de marketing en el Perú. Los que integren data, creatividad, medios y visión financiera no solo aliviarán sus dolores de cabeza: marcarán la diferencia en la construcción de marcas significativas y negocios sostenibles.