Mamá a tiempo completo

Pareciera que la maternidad se dividió en dos bandos: mamás que trabajan vs. mamás amas de casa. Una realidad repleta de estereotipos que ha generado una suerte de tensión y rivalidad soterrada, donde cada grupo –consciente o no– busca validar su elección de vida.

Las marcas, con su gran poder de influencia, no solo venden productos con sus mensajes, también moldean expectativas sociales e imaginarios sobre lo deseable o correcto. Así, pueden profundizar estas divisiones o, por el contrario, cuestionarlas y ofrecer representaciones más reales e inclusivas. Esto cobra aún más relevancia si recordamos que las madres son uno de los públicos objetivos más importantes, tanto en términos de consumo como de influencia.

Entre los estereotipos más visibles, encontramos a la “admirada mamá trabajadora”, retratada como una mujer multifacética capaz de “tenerlo y poderlo todo”, equilibrando impecablemente su carrera, el hogar y la crianza de sus hijos. Este arquetipo, además de imposible, carga de culpa a quien no lo cumple. La que no administra con perfección su tiempo, o balancea sabiamente lo profesional y familiar, o no prioriza correctamente, ha fallado. En el otro extremo está la “idealizada mamá ama de casa”, enaltecida por estar siempre disponible y dispuesta para su familia. Esta imagen dulcificada esconde el costo personal que muchas veces implica dejar de lado el desarrollo profesional. Así también, se le adjudica una doble carga: por un lado, se la ve como privilegiada por tener tiempo, y por otro, como dependiente económicamente.

Desde hace varios años. la publicidad ha evolucionado hacia una representación más honesta, imperfecta y real de la maternidad; sin embargo, lo ha hecho en su mayoría desde la mirada de uno de los dos grupos, con estereotipos que proyectan inseguridades sobre el otro.

Además, desde que la ola del empoderamiento femenino tomó fuerza alrededor del 2010, generando mayor conciencia social y convirtiéndose en una estrategia clave para muchas marcas, inevitablemente se ha favorecido más a un grupo y desconocido a otro. Esta narrativa se ha explotado tanto que hoy comienza a tomar fuerza un movimiento en sentido contrario: campañas que reivindican un regreso –casi cíclico– al hogar.

Hace poco vi que una marca local de productos para el hogar lanzó un podcast en el que se referían a las madres que no trabajan como “mamás a tiempo completo”. Inmediatamente pensé: ¿Acaso una mamá que trabaja no es también “mamá a tiempo completo”?

Ser madre no se interrumpe ni por una fracción de segundo, independientemente si hay o no contexto laboral. Frases como: “elegí ser una mamá presente” o “soy mamá 24/7” se escuchan cada vez más en diferentes narrativas y refuerzan la idea errónea de que algunas lo son más que otras.

Claramente las marcas no son las únicas responsables dentro de todo este contexto, pero sí forman parte del sistema cultural y tienen un rol que cumplir. Desde su perspectiva, hay varias oportunidades como reflejar imperfecciones compartidas, reforzar el respeto hacia las diferentes elecciones –al final no hay un camino más correcto que el otro–, y sobre todo promover la solidaridad entre ellas. Mostrar la maternidad con sus matices no divide, une. Y en esa unión, las marcas pueden encontrar una de sus conexiones más poderosas.