Campañas como las de Tambo+ por el Día de la Mujer: ¿compromiso real o acciones aisladas?

Durante el 7 de marzo, Tambo+, la popular cadena peruana de tiendas de conveniencia de Lindcorp, sorprendió a todos en las redes sociales con ‘promociones’ de sus clásicos productos en oferta a precios con cifras estratosféricas. Dos pollos rostizados por S/900, dos empanadas por S/50 o un café por S/17.000. Las bromas y la incertidumbre del público en redes sociales hicieron estallar las interacciones que llevaron a que Tambo se convirtiera en tendencia en Twitter y sus post se viralizaran en todas las plataformas.

¿Se trataba de un error o de una estrategia?

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Luego de varias horas de intriga, la cadena develó el misterio. “¿Te sorprendieron los precios, sobrino/a? Cambiamos lo que ustedes más valoran de nosotros: nuestros precios. Para visibilizar cifras tan alarmantes y que hoy en día deben importarnos más”, escribieron también a través de sus redes sociales. Cada una de esas cifras se refería realmente a los 50 años que tomaría reducir la brecha salarial en el país o a los 17.000 casos de violencia contra la mujer reportados en el 2022, entre otras duras cifras que visibilizaban las desigualdades de género por el Día Internacional de la Mujer.

La respuesta a la campaña generó todo tipo de comentarios, con opiniones divididas, pero en general se vio una respuesta positiva por parte de la comunidad de Tambo+, comenta Milton Vela, director general de la consultora de marketing Café Taipá. Sobre la campaña, considera que logró el impacto que buscaba y trabajó bien la intriga.

“Con todos los problemas de precios que han habido y han generado problemas para muchas empresas, se valieron de ello para relacionar esas grandes cifras inusuales para luego conectarlas con cifras que reflejen la problemática de género. Se han visto reacciones positivas, pero también algunos cuestionamientos”, asegura a El Comercio.

Por su parte, Ximena Vega Amat y León, CEO de la agencia Claridad Coaching Estratégico, destaca lo valioso de que marcas como Tambo+ hagan el esfuerzo de visibilizar el Día de la Mujer y las brechas, porque la sociedad lo necesita, necesita que se lo recuerden y que se siga hablando del tema. Más aún porque “en la pospandemia hay muchas marcas que lo han suspendido, dejando este tipo de acciones para más adelante. Creo que toda la visibilización es buena para concientizar a la sociedad”, sostiene.

No obstante, asegura que, con ese mismo ánimo, las marcas deberían mostrar este mensaje en el tiempo, a través de mensajes sostenidos y no solo un día del año. Esto es, que sean acciones permanentes, que no se queden en mostrar las cifras de brechas salariales o los casos de denuncias sino que puedan mostrar también evidencias de que como empresa están incorporando políticas de igualdad que ayuden a disminuir esas diferencias.

“No solo dar un buen discurso sino una demostración con hechos de que las marcas están manejando la equidad en términos correctos, mostrando cifras de las mejores condiciones de las mujeres en ella”, nos explica.

Asimismo, remarca que si es que solamente es un tema del que se acuerdan el 8M ( 8 de marzo) y hablan sobre el tema porque es “lo que corresponde según la fecha del calendario, como en Navidad o Fiestas Patrias, y me olvido el resto del año, estamos hablando de ‘purple washing’”.

¿Qué es ‘purple washing’? El término incluye el ‘purple’ o color morado, ya que está asociado a la lucha por los derechos de las mujeres, la lucha feminista, y el concepto se refiere en sí a cuando las empresas solo se acuerdan o hablan de las desigualdades de género y la lucha feminista para quedar bien, sin más trasfondo, solo en fechas como esta, el Día Internacional de la Mujer.

“Y como no son acciones sostenidas en el tiempo, no se genera toda la credibilidad de parte de las comunidades. Aún hay una brecha en la comunicación más ciudadana de las empresas, por lo que debe ser consistente para que en días como hoy (Día de la Mujer) la gente vea coherencia en el mensaje de la marca y no oportunidad”, resalta Vela.

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Al respecto, Vela reflexiona que han habido avances en el tiempo en cuanto a la comunicación de las marcas en fechas como estas, sin embargo, a veces la comunicación no es tan contundente o tan completa.

En el caso de Tambo+, Vela comenta que lograron el objetivo que buscaban, pero vemos también comentarios de personas que piden -y exigen- coherencia. No significa que la marca no lo sea , pero el público está mucho más atento a que si la marca da un mensaje, también lo profese en su cultura interna y tenga políticas de igualdad.

“Cuando hay este tipo de campañas, que pegan tan fuerte, si la marca o la empresa tiene algún problema interno, estos afloran. Es un riesgo que se corre porque de ser así, acabas en lo que se denomina ‘purple washing’”, nos comenta.

Por esta razón, el experto sugiere que debe ser una campaña constante, ya que estas problemáticas no son de un solo día.

Por ejemplo, aún se observa a muchos medios y marcas saludando con un ‘feliz Día de la Mujer’ cuando sabemos que no es un día de celebración sino de conmemoración, remarca Vela. De acuerdo a su visión, ahí las empresas tienen un rol importante para aleccionar a sus comunidades, que son grandes. Recordemos que las marcas tienen un gran alcance en sus canales de comunicación.

“Creo que debe haber un foco de regularidad para tocar este tipo de temas ciudadanos, así como otros, por parte de las marcas”, recomienda. No solo por un tema de ciudadanía, que es lo medular, sino que repercute también en generar confianza, recomendación y, consecuentemente, una acción de compra. Las empresas que mejor lo hacen, apunta, tienen una mejor reputación y, además, se reditúa en un factor comercial.