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La economía del comportamiento ¿Por qué es tan popular?, por David Gal

“Parte de la economía del comportamiento consiste en utilizar conocimientos psicológicos para influir en la conducta”.

David Gal Profesor de Márketing de la Universidad de Illinois en Chicago

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“La economía del comportamiento ha contribuido significativamente a nuestra comprensión sobre nosotros mismos”.(Ilustración: Giovanni Tazza)

La economía del comportamiento parece haber capturado la imaginación popular. Autores como Michael Lewis escriben sobre ella en ‘best sellers’ como “The Undoing Project”, y los pioneros del campo como Daniel Kahneman la popularizan en libros como “Thinking, Fast and Slow”. Su léxico de “empujones”, “sesgo de encuadre” y el “efecto de dotación” se ha convertido en parte del lenguaje popular de las empresas, las finanzas y la formulación de políticas.

¿Qué es la economía del comportamiento y por qué se ha vuelto tan popular? Richard Thaler, uno de sus fundadores, la describió como “economía hecha con potentes inyecciones de buena psicología”. Gran parte de la economía del comportamiento consiste en utilizar conocimientos psicológicos para influir en la conducta. Estas intervenciones tienden a ser pequeñas, y a menudo implican cambios sutiles en la forma en que se presentan las opciones.

La popularidad de tales intervenciones psicológicas de bajo costo es en parte un triunfo del márketing. Refleja además la percepción generalizada de que la economía conductual combina la inteligencia y la diversión de la psicología pop con el rigor y la relevancia de la economía.

Sin embargo, este triunfo ha tenido un costo. Con el fin de atraer a otros economistas, los economistas del comportamiento a menudo se preocupan por describir cómo se desvía el comportamiento humano de los supuestos de los modelos económicos estándar, en lugar de entender por qué las personas se comportan de la manera en que lo hacen.

Considere la aversión a la pérdida. Esta es la noción de que las pérdidas tienen un impacto psicológico mayor que las ganancias: perder US$5, por ejemplo, se siente peor de lo que ganar US$5 se siente bien. Los economistas del comportamiento señalan la aversión a la pérdida como una falla psicológica. Pero en un artículo publicado este año, el psicólogo Derek D. Rucker y yo sostenemos que los comportamientos comúnmente atribuidos a la aversión a la pérdida se deben a otras causas.

Por ejemplo, en un experimento clásico, los participantes que recibieron una taza pidieron alrededor de US$7 para venderla, mientras que los participantes que no recibieron una taza estaban dispuestos a pagar alrededor de US$3 para adquirir una. Este hallazgo ha sido interpretado como evidencia de aversión a la pérdida: se anticipó que la pérdida de la taza sería más dolorosa de lo que se esperaba que su ganancia fuera placentera.

Pero el Dr. Rucker y yo notamos que hay una explicación alternativa: es posible que los participantes no hayan tenido una idea claramente definida de cuánto valía la taza para ellos. Si ese fue el caso, hubo un rango de precios para la taza (de US$4 a US$6) que dejó a los participantes desanimados para comprarla o venderla y, por lo tanto, mantuvieron el statu quo por inercia.

La falta de atención suficiente en comprender por qué ocurre el comportamiento también es importante en contextos prácticos. Por ejemplo, los anunciantes influenciados por la idea de aversión a la pérdida se han centrado en enmarcar sus mensajes en términos de pérdida en lugar de en términos de ganancia. Sin embargo, se ha demostrado que tales técnicas de enmarcado no son efectivas: un metaanálisis de 93 estudios no encontró “diferencias estadísticamente significativas” en el poder persuasivo de los mensajes de salud pública cuando se enmarcan en términos de pérdida en lugar de ganancia.

Los efectos de este tipo de intervención son a menudo pequeños. Estudios recientes han encontrado que proporcionar a los hogares información sobre su consumo de electricidad en comparación con el de otros –un “empujón” clásico– redujo el consumo de electricidad en solo un 2% o menos.

No hay nada de malo en lograr pequeñas victorias. Sin embargo, la preocupación es que la simplicidad y la eficacia percibidas de tales tácticas distraerán a los tomadores de decisiones de esfuerzos más sustanciales, como reducir el consumo de electricidad al imponerle un mayor impuesto o invertir en recursos de energía renovable.

La economía del comportamiento ha contribuido significativamente a nuestra comprensión sobre nosotros mismos. Pero en toda la emoción, es importante mantener un ojo en sus límites.

–Glosado y editado–
© The New York Times.

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