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Erreway, Bad Bunny y System of a Down: cómo los conciertos en el Perú abren nuevas oportunidades para las marcas
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Hace unos días, la banda argentina de la adolescencia millennial, Erreway, anunció su quinta fecha para el 10 de agosto, luego de agotar ventas en los cuatro días de presentación en nuestro país, donde hasta el acceso Bertoloto se llenó de fanáticos. Casi al cierre de abril, System of a Down colmó el Estadio Nacional con más de 40.000 espectadores y Bad Bunny promete hacer lo mismo para sus conciertos en enero del próximo año, pues ya hizo ‘sold out’ en sus dos fechas.
Estas presentaciones son un ejemplo de las oportunidades que la música da a las marcas para conectar con su público. Firmas como Visa aprovechan figuras como la del productor musical argentino Bizarrap para posicionar sus métodos de pago y Coca-Cola no dejó pasar la oportunidad de ser parte del lanzamiento del nuevo video de Karol G, “Si antes te hubiera conocido”, a través del Coke Studio 2024. Corona y Aperol también organizaron varios festivales como el Corona Sunset y el Aperol Spritz.
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Desde la perspectiva de Martin Romero, Head de Booking y Partnerships en HTA Entertainment, productora de los festivales Vibra Perú y Selvámonos, estas ventajas se traducen en la conexión directa con el público y el apalancamiento en la comunicación.
Marilyn Manson en el Vivo x el Rock 2025. Foto: Trome
/ @omarandteresa“La campaña de un concierto o un festival suele durar como mínimo de dos a cuatro meses, a veces hasta 6. Las marcas tienen la oportunidad de exponerse ante potenciales clientes, y al final del día, pueden lograr una conversión a la marca”, menciona Romero a Día 1.
Vale decir que este efecto no se consigue en todos los casos, pues todo depende de los planes de las empresas y la selección del evento a auspiciar, refiere Sebastián Anaya, Head of Intelligence Business de Publicis Groupe Perú. “El apoyar un concierto tiene una combinación de qué tanto impacto va a tener (el auspicio) en la marca, de acuerdo a la categoría y al artista; es decir, qué tanto responde el artista al posicionamiento de mi marca y al público objetivo al que apunto”, explica.
De estos factores de elección, los seguidores del artista son más importantes que la capacidad de convocatoria del mismo pues, “aunque el evento sea pequeño, si el público es el nicho de alguna determinada marca, es casi seguro que a esta le interesará estar ahí”, agrega Pol Liza, gerente general de Long Play Entertainment, productora que organizó el encuentro entre el Inter de Miami y Universitario de Deportes, que tuvo a Visa como principal ‘sponsor‘.
Detrás de los escenarios
Las marcas de cervecería, telefonía, de aguas y bebidas y las financieras, se han convertido en los auspiciadores frecuentes de estos eventos musicales. Estas pueden aportar dinero en efectivo, productos o servicios o canjes publicitarios.
Del total de ‘sponsors’ contabilizados en el 2024, los más frecuentes fueron el Banco BBVA y Cerveza Pilsen, según un estudio de Publicis Groupe Perú donde se analizaron 64 megaconciertos realizados en Lima.
El sector financiero siguió presente este 2025 en eventos como el de Rubén Blades, Shakira, o Incubus, y estará en los siguientes como el de Dua Lipa, Chayanne, entre otros, a través de las conocidas preventas, donde el público encuentra un menor precio al comprar su entrada a través de un banco específico.
“Ese descuento es asumido por el banco, ya sea al 100% o solo una parte. Los porcentajes de descuento varían según los cálculos de la entidad financiera, pues esta tiene que evaluar qué tanto puede apalancar o compensar el descuento”, explica Romero de HTA Entertainment.
Se activa el rubro de bancos y cervecerías
El BBVA, que auspició el 25% de los conciertos analizados por Publicis Groupe, constantemente evalúa la afinidad de los eventos y los perfiles de sus clientes a partir de sus tendencias de consumo, preferencias manifestadas (por los usuarios) y comportamientos que les permiten identificar oportunidades para conectar con la audiencia.
De esta manera, la entidad busca alianzas con productoras para implementar promociones exclusivas como descuentos y facilidades de pago. En algunos casos han realizado sorteoS de entradas y encuentros exclusivos con los artistas.
“El impacto observado se manifiesta en un fortalecimiento del ‘brand recall’ y un incremento en la lealtad del cliente derivado de la asociación positiva con experiencias relevantes”, refiere Jeannette Alarcón Pérrigo, Manager de Loyalty de BBVA en Perú.
Del total de ‘sponsors’ contabilizados en el 2024, los más frecuentes fueron el Banco BBVA y Cerveza Pilsen.
En tanto el BCP, entidad que está presente este año en conciertos como los de Milo J, Mike Bahía, Miranda y Magneto, incursiona en el rubro desde el 2023 y actualmente tienen como meta convertirse en aliados de al menos cinco conciertos al año.
“Nos aseguramos de poder brindarles a nuestros clientes un descuento exclusivo al comprar sus entradas con sus tarjetas BCP, sean débito o crédito. Buscamos estar presentes no solo antes, sino también durante el evento con diferentes activaciones y concursos”, detalla Lía Da Silva, gerente de Comunicación Externa del BCP.
El año pasado, el Banco participó en dos festivales de música urbana: ‘Lima Music Festival’ y ‘Cochiland’. “La dinámica de este tipo de eventos, de una duración más larga, hace que los asistentes puedan explotar la experiencia aún más y, por nuestro lado, nos permite ofrecerles distintos beneficios, como una zona exclusiva para clientes del BCP, activaciones, cabinas de fotos, regalos y más”, añade.
En el caso de Interbank, también buscan mejorar la lealtad y satisfacción del cliente a través de auspicios, descuentos exclusivos para clientes e inversión estratégica. El año pasado, estuvo presente en los conciertos de: Paul McCartney, Aventura, Libido, Morat y en la primera fecha de Shakira, en todos los casos hicieron ‘sold out’.
En provincias fueron aliados comerciales de eventos realizados en Arequipa, Piura, Trujillo y Chiclayo como: Planchando el despecho, La Tarumba, Libido, Gianmarco, entre otros.
Otro sector en movimiento en la industria musical es el cervecero, donde las empresas de este rubro consiguen doble beneficio: el posicionamiento de su marca e ingresos por ventas. “A medida que más público tengas, uno puede negociar de mejor forma si te dan bonos de cajas o si te dan un menor costo de venta por cada caja. Aquí (los productores) pueden ser muy creativos en bajar los costos o tener mayor cantidad de bonos para que al final del día la utilidad en tema de ventas sea la más efectiva”, destaca Romero de HTA.
Precisamente, Backus aprovecha su plataforma Pilsen Music para participar activamente en los conciertos, comenta Diego Devoto, Core Brand Director en Backus, a este Suplemento. Si bien están presentes en eventos de diferente género musical, antes de auspiciar toman en cuenta la relevancia, el alcance y el volumen de facturación que podrían llegar a alcanzar.
“Hemos desarrollado un ‘toolkit’ que nos ayuda a generar diferenciación y marca tendencia en la categoría, además de iniciativas como ‘Canta y Gana’. También capitalizamos la presencia de marca en nuevos puntos de contacto, como pantallas o momentos de receso en el concierto para generar dinámicas interactivas con la audiencia”, detalla Devoto.
Uno de los últimos eventos que generó mayor impacto fue el festival Vibra Perú 2025, donde desarrollaron latas de edición limitada con clip marcado (un código) permitiendo a los consumidores participar en sorteos de ‘cashback’, entradas dobles y experiencias exclusivas en el festival como ‘Meet & Greets’ con artistas.
Para la experiencia Pilsen Music en Vivo x el Rock, se armó una imponente estructura desde donde se tenía una vista inmejorable a los conciertos.
La inversión
Aunque los montos son variables, según Romero de HTA, hay marcas que pueden contribuir con montos mínimos de US$3.500, pero hay otras que deciden invertir hasta US$50.000 e incluso más, según el interés de cada compañía. No obstante, “el auspicio no solamente parte del que te da dinero, sino del que te puede apalancar ciertos gastos; es decir, evita desembolsar dinero a futuro”, menciona.
Es así que, en la última edición del Selvámonos, la productora de este festival se ahorró S/100.000 gracias al apalancamiento de hoteles en Oxapampa. Si bien HTA ha conseguido financiar hasta el 25% de sus costos en algunos eventos, Pol Liza de Long Play Entertainment, menciona que el promedio gira en torno al 5% y 15%.
“Este ‘plus’ anima al productor a realizar un evento porque puede ganar un poco más”, destaca Liza. Aunque, hay limitaciones pues algunos artistas piden parte de los ingresos [a partir de tres - cuatro auspicios], y si la productora tiene ‘libre acceso’ para atraer más aliados comerciales, las marcas auspiciadoras no permiten la presencia de otras del mismo rubro.
