Marca Perú vale US$157.000 millones, pero pierde impulso para atraer inversiones y turistas, ¿qué ocurre con nuestra marca país?

La Marca Perú cumplió 15 años este 2026. En ese tiempo, se ha consolidado como uno de los principales activos para posicionar al país en el mundo y, aunque su valor económico y reconocimiento internacional han seguido creciendo, especialistas consultados por El Comercio advierten que la estrategia para potenciarla ha perdido continuidad, reduciendo su capacidad para impulsar el turismo, las exportaciones y la atracción de inversiones.

El valor de la marca país aumentó 74% desde su creación. Según la consultora Brand Finance, pasó de US$90.000 millones en el 2011 a US$157.000 millones en el 2025.

En paralelo, el Perú ocupó el primer lugar de América Latina y el puesto 32 a nivel mundial en el ranking RepCore Nations 2024, que mide la reputación de los países. Además, este año recibió el reconocimiento “Marca País del Año 2026”, otorgado por la Country Brand Foundation de España, convirtiéndose en el primer país latinoamericano en obtener esta distinción.

Un posicionamiento con altibajos

Pero, aunque el valor de la marca ha aumentado en los últimos años, su posicionamiento internacional ha mostrado una evolución menos favorable. Brand Finance no solo mide el valor de una marca, también analiza su fortaleza relativa frente a otras naciones. Mientras el primero aumentó 74% entre 2011 y 2025, el segundo muestra que el Perú aún no recupera el terreno perdido en el ranking internacional.

De acuerdo con el listado de 192 países, el Perú debutó en el puesto 47 en el 2011 y alcanzó su mejor ubicación (34) un año después. Sin embargo, desde el 2015 permaneció cinco años consecutivos en el puesto 50; cayó al 52 en el 2020 y 2021, descendió al 53 entre el 2022 y el 2023 y recién inició una recuperación en el 2024 y 2025, cuando escaló dos posiciones. Este año volvió a ubicarse en el puesto 47, el mismo lugar que ocupó al momento de su lanzamiento.

De acuerdo con José Ruidías, profesor de Pacífico Business School, las marcas país se sostienen sobre dos pilares. El primero es el emocional, vinculado con la cultura, la gastronomía, las tradiciones y otros atributos que generan identificación. El segundo es el institucional, relacionado con las condiciones que ofrece un país para atraer inversiones y facilitar los negocios.

“No hacemos un esfuerzo de marca país únicamente para atraer más turistas, sino también para generar más negocios y captar inversiones. Creo que ese segundo motor es el que ha venido perdiendo fuerza en los últimos años. La incertidumbre política, la inseguridad ciudadana y la débil institucionalidad deterioran el producto. Sigue siendo un producto que se consume, sí, pero la pregunta es hasta cuándo”, sostiene.

Quince años de construcción

La Marca Perú cumplió este 2026 quince años desde su lanzamiento en marzo del 2011. Su desarrollo comenzó en el 2009, durante un directorio de PromPerú, y se concretó dos años después. El diseño fue desarrollado por la consultora FutureBrand, con una inversión de US$900.000.

En ese entonces, el ministro de Comercio Exterior y Turismo, Eduardo Ferreyros, proyectaba que las exportaciones peruanas alcanzarían los US$100.000 millones en un plazo de cinco años, superando la meta de duplicar las ventas al exterior en cada quinquenio. La estrategia buscaba posicionar al Perú como un país polifacético, especialista y cautivador.

La primera campaña fue “Perú, Nebraska”, en la que un bus rojo visitó un pequeño pueblo homónimo en Estados Unidos junto con 13 embajadores de la Marca Perú, entre ellos Gastón Acurio, Juan Diego Flórez, Gian Marco, Magaly Solier y Dina Páucar. Con su lanzamiento también se proyectó que el turismo receptivo creciera 10% al cierre del 2011.

Actualmente, Marca Perú suma alrededor de seis campañas publicitarias, siete marcas sectoriales y una red de 1.405 licenciatarios. Según PromPerú, 1.295 son nacionales y el resto internacionales, empresas autorizadas para utilizar el sello en mercados como España y Estados Unidos.

Una estrategia que perdió impulso

En la actualidad Eduardo Ferreyros, exministro e impulsor de la creación de la marca, considera que el sello ha venido perdiendo protagonismo en los últimos cinco años. Atribuye esta situación a la falta de continuidad en la política de promoción internacional y a la reducción del presupuesto durante el gobierno de Pedro Castillo.

“No ha habido continuidad en la política de promoción. El señor Sánchez, que estuvo dos años, le quitó todo el presupuesto a la Dirección de Marca Perú, no quiso hacer ninguna campaña internacional. Entonces, he visto que en los últimos cinco años ha estado paralizada, le han quitado recursos y no se ha hecho nada”, remarcó.

Juan Stoessel, vicepresidente de la Cámara Regional de Turismo de Cusco (Cartuc) y director de ComexPerú, coincide en que la estrategia perdió fuerza por los constantes cambios de ministros y de equipos técnicos en PromPerú.

“Hemos tenido muchos ministros, el equipo de PromPerú ha cambiado y ahora que se está recomponiendo, la marca tiene mucho potencial y podría recuperarse con más estabilidad política”, señaló.

El reto

Ferreyros considera que el gobierno debe volver a priorizar la Marca Perú, asignarle mayores recursos y desarrollar campañas internacionales adaptadas a distintos mercados, además de ampliar la promoción hacia otros destinos, como las playas del norte y la Amazonía.

“Sería genial que comiencen a ver vuelos directos al Cusco o que desde el Cusco salgan vuelos a Máncora, Tumbes y otros destinos. El problema es que los turistas van al Cusco y, si quieren conocer otra parte del país, tienen que regresar a Lima”, refiere.

Para Stoessel, la Marca Perú conserva una base sólida y, si el país recupera estabilidad política y continuidad en la promoción internacional, puede volver a convertirse en una de las principales herramientas para impulsar el turismo, las exportaciones y la atracción de inversiones a mediano plazo.