Marketing de guerrilla o competencia desleal: la batalla de keywords que enfrenta a la UCV y la UTP

Según detalló Gestión en una reciente nota, la denuncia fue presentada ante el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi), el cual declaró fundada la acusación. No obstante, la UTP logró presentar un recurso de apelación, dejando viva aun la controversia entre ambas casas de estudio.

El caso se origina el 30 de noviembre del 2022, cuando la UCV denuncia a la UTP ante la Secretaría Técnica de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi, por la presunta comisión de actos de competencia desleal, en la modalidad de infracción a la cláusula general, engaño y equiparación indebida.

Según la casa de estudios de la familia Acuña, desde el 18 de julio de aquel año, la UTP utilizó las palabras clave “Universidad César Vallejo” y “UCV”, junto a los términos “Universidad Tecnológica del Perú” y “UTP” en sus anuncios publicitarios difundidos en el buscador de Google.

Es decir, si un usuario colocaba UCV, por ejemplo, en la barra de búsqueda, a la hora de mostrar los resultados, en primer lugar aparecían los anuncios publicitarios sobre la oferta académica de la UTP. En la parte superior de la página.

“La denunciada aprovecha la alta demanda que tienen los términos “Universidad César Vallejo” y “UCV”, utilizándolas como keywords (palabras clave) en Google, para generar que sus anuncios aparezcan primero en dicha plataforma digital, sin asumir los costos y esfuerzos necesarios para ello”, reclamó la UCV.

La denuncia fue admitida a trámite por la citada Secretaría de Indecopi en enero del 2023, imputándole a la UTP la presunta realización de actos de explotación indebida de la reputación ajena. Dicho órgano precisó que la universidad perteneciente al Grupo Intercorp habría aprovechado indebidamente la reputación de la denunciante (UCV) para utilizar en conjunto las palabras clave “UCV”, “Universidad César Vallejo”, “UTP” y “Universidad Tecnológica del Perú” en sus anuncios publicitarios difundidos en el buscador de Google.

Como consecuencia, sostuvo que este hecho generó “una aparente asociación o vinculación comercial entre la denunciante y la denunciada para brindar servicios académicos”.

De acuerdo con Gestión, la UTP negó un presunto acto de explotación indebida de la reputación ajena y alegó que las palabras clave utilizadas en los anuncios que aparecen en Google habrían sido elaboradas por la propia plataforma Google Ads (sitio de publicidad en línea que permite a las empresas crear anuncios para llegar a usuarios interesados en sus productos o servicios).

Asimismo, la UTP señaló que desde el 12 de enero del 2023, cesó el uso de dichos anuncios, por lo que en todo caso la presunta infracción ya se habría subsanado voluntariamente. Además, sostuvo que la UCV “no gozaría de una buena reputación en el mercado” (al estar vinculada en escándalos y sancionada por la Sunedu), por lo que verse relacionada con ella “no le otorgaría algún beneficio empresarial”.

Tras requerir algún comentario a la UTP por este caso, la universidad dijo a El Comercio que “desmiente cualquier tipo de uso indebido en los temas publicitarios mencionados, en perjuicio de alguna institución educativa”. Añadió que “reitera su estricto respeto a la normativa vigente”.

Cabe mencionar que el 14 de mayo del 2024, la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi declaró fundada la acusación contra la UTP por la presunta realización indebida de la reputación ajena y la sancionó con una amonestación la cual incluía que esta asuma el pago de los gastos incurridos por la UCV en el mencionado proceso.

La Comisión consideró que los anuncios publicitarios tienen un efecto residual en la mente de los consumidores, por lo que subsiste en el tiempo. Debido a esto, su retiro no representa una subsanación de la conducta infractora.

Sin embargo, un mes después, en junio del 2024, la UTP apeló la decisión afirmando que dicha Comisión no sería la autoridad competente para resolver el caso. Es así que en febrero último, la Sala Especializada en Defensa de la Competencia declaró improcedente la denuncia de la UCV y dispuso derivar el caso a la Comisión de Signos Distintivos del Indecopi. La controversia ahora recae en dicha instancia.

Marcela Cabrera, Directora Digital del Cono Sur en Atrevia, detalló a El Comercio que Google Ads, la plataforma publicitaria de Google, funciona bajo el sistema de subastas o puja. Es decir, distintos anunciantes deciden cuánto van a pagar por ciertas palabras claves o keywords dentro del buscador. Entonces, si alguien busca la palabra o frase “Universidad en Perú”, como resultado de búsqueda podrían aparecer los anuncios de las instituciones educativas que han comprado dicha palabra clave. “En esta subasta digital cada anunciante decide cuánto está dispuesto a pagar por cada palabra clave. Es una práctica común y agresiva, pero que se da dentro del marketing digital”, precisó.

En ese sentido, resaltó que Google permite que se pueda comprar o pujar el uso de marcas registradas como palabras clave. Lo que no permite es que se incluya la marca registrada dentro del mismo texto del anuncio, sin autorización de la marca que se está citando. “Yo puedo aparecer cuando alguien busca el nombre de mi competidor, ya que puedo comprar la palabra clave de mi competencia, pero en mi anuncio no puede aparecer el nombre o marca de mi competidor como parte del texto”, subrayó.

Sobre esto, Cabrera explicó que cuando uno ingresa a Google puede elegir en una sección que se llama “Planificador de anuncios” las palabras clave que desea utilizar para su campaña. No obstante, vale saber que hay keywords que son más caras o tienen un costo por click más elevado que otras. "En este caso, si soy UTP y quiero comprar la palabra clave “UCV”, puedo hacerlo, así como “Harvard” u alguna otra, por ejemplo. Puedo hacer eso con todas las palabras clave que consideré que son necesarias para mi estrategia", dijo.

“Lo que va a delimitar qué palabras clave quiero comprar y qué no será la cantidad de presupuesto que tenga. Yo como anunciante no puedo ver cuánto está pagando mi competencia o por cuánto está pujando mi competencia por la misma palabra clave. Pero más o menos me puedo dar una idea porque Google tiene algunas herramientas que me permiten saber si esa palabra clave es relevante, como en qué posición están mis resultados en comparación al resto”, explicó la experta.

Por otro lado, Cabrera sostuvo que la cantidad de dinero que uno paga por una palabra claves no es el único factor que Google utiliza para determinar si el anuncio se va a mostrar como resultado de esa búsqueda o no. También toma en consideración el nivel de calidad del anuncio y qué tan relevante es como respuesta a la búsqueda que está haciendo el usuario. “Si para mí no es relevante y así como yo hay cientos de miles de personas que no le dan click al anuncio, Google va a dejar de mostrarlo, ya que cobra por algún tipo de click generado", explicó.

Además, considera la concordancia del anuncio con el contenido dentro de la página web. “Imaginemos que un usuario colocar en el buscador ”UCV” y aparece un anuncio de UTP como primera opción. Le da click y al ingresar no encuentra nada que guarde relación con temas universitarios, de educación o con cualquier otra palabra clave. Ahí Google penalizará a la UTP“, dijo.

Por su parte, Jessica Guerrero, docente de Marketing del Dpto. de Gestión de la PUCP, explicó que en este caso también entra a tallar un término en cuestión que se llama anuncios dinámicos, que no es más que la forma en cómo se genera una determina palabra clavel, modalidad que se puede activar o desactivar. “Supongamos que se coloca en el buscador la frase ‘Universidad César Vallejo carreras’. Google mostrará como resultado los anuncios que estuvieran prendidos para esa palabra clave si algún anunciante la está usando. ¿Qué hizo la UTP? Las incluyó dentro de su campaña“, sostuvo.

Detalló que la UTP tenía prendido los anuncios dinámicos, lo que generó que al ingresar una palabra clave en el buscador, esta automáticamente se inserta al texto del anuncio. En ese caso sí se estaría transgrediendo el tema de marca registrada, ya que no se puede usar en anuncios nombres que no sean propios.

“La propia universidad no ha sabido configurar correctamente los anuncios. Sí puedo usar las palabras claves de mi competencia siempre y cuando no transgreda el tema de marcas. Entonces, ¿qué debió hacer la la UTP para no caer en este problema? Pues no usar los anuncios dinámicos. O sea, la opción de autorrelleno. Debió desactivarlos“, agregó Guerrero.

Cabrera reiteró que, en realidad, pujar por palabras claves y comprar aquellas de la competencia es una estrategia válida técnicamente para Google. Ahora, como parte del mundo de marketing digital, sostuvo que lo ideal es que este proceso se haga con transparencia y sin inducir al error, justamente para no caer en lo que podría ser publicidad engañosa. Hay una línea entre ser agresivo o tener un marketing de “guerrilla” y cruzar la línea o empezar a hacer competencia desleal. Es decir, apropiarse de la reputación de otra marca.

“En este caso, descartaría el tema de la confusión. Cuando se buscas una palabra clave y el resultado que aparece responde a un anuncio, este va dentro de un cuadro de texto en el cual Google coloca las palabras ”anuncio” o “patrocinado”. Otro punto que me parece que tampoco genera confusión es que cuando tú googleabas UCV y te aparecía UTP, aparecía una foto del logo de UTP y al lado las siglas “UTP”. Entonces, me parece claro que no se presta a confusión. En ese sentido, Google se protege bastante bien y nos pone las reglas del juego bien claras para saber si una cuestión es orgánica o no", detalló.

Ahora, de todos modos existen organismo como el Indecopi que pueden decidir si esto finalmente es una práctica desleal o no. No obstante, para Cabrera un factor muy importante a resaltar aquí es la ética empresarial. Es decir, "no todo lo que es técnicamente posible es recomendable desde el punto de vista reputacional".

“Finalmente, la verdadera ventaja competitiva no la va a tener quien paga más en Google. Esa es una estrategia a corto plazo. En el marketing lo que siempre se busca es generar una relación a largo plazo con los usuarios, la cual debe estar basada en la confianza. Existen mecanismos, tácticas y estrategias que van a generar que los resultados sean orgánicos y las marcas sean las primeros en aparecer en los resultados del buscador“, opinó.

En tanto, Guerrero recordó que Google ofrece detalles explícitos, pasos y también varias opciones, como su soporte, para poder hacer consultas y pedir alguna guía si uno quiere hacer un reclamo sobre ciertas keywords y su utilización. Del mismo modo, dijo que las marcas deben de realizar todo un estudio de palabras claves utilizando el criterio, la ética y bastante análisis para saber cuáles escoger y así no caer en ningún problema con nadie.