La campaña electoral peruana aún no ha estallado, pero ya murmura. No grita desde vallas ni nos persigue con ‘jingles’, sino que se desliza por entrevistas, ‘reels’ y comentarios aparentemente espontáneos. Es el momento en que la política empieza a calentarse a fuego lento, justo antes de que hierva.
Todavía no vemos Lima tapizada de paneles ni caravanas de autos con parlantes. Estamos en esa fase inicial –un 10%, si queremos ponerle número– en la que los candidatos prueban la temperatura del agua. Aparecen en sets de televisión, opinan en pódcasts, bailan en TikTok y ensayan frases que suenan a casualidad, pero que han sido calibradas con la precisión del ChatGPT. Es una campaña que, por ahora, se juega menos en la calle y más en la conversación digital.
Ahí es donde entra el verdadero músculo del 2026: lo digital. La ONPE lo retrató recientemente con crudeza al mostrar que hoy conviven dos presupuestos. El formal, que se puede rastrear en las plataformas publicitarias, y el informal, ese territorio nebuloso donde viven los pagos en efectivo, los canjes, los favores y los ‘amigos’ que de pronto publican exactamente lo que un candidato necesita que se publique. No es que antes no existiera, pero nunca había sido tan fácil ni tan difícil de auditar. Para dimensionarlo: en una elección con más de 10.000 postulantes, cada uno invertirá al menos 1.000 dólares solo para tener una presencia digital básica. Videos, algo de pauta, un ‘community manager’. Eso, en el escenario más austero, ya suma más de 10 millones de dólares.
Pero la cifra real vive en una zona gris donde también cuentan las granjas de bots, las campañas de ataque y los contenidos financiados por terceros que no figuran en ningún reporte.
En ese paisaje aparecen los microinfluencers, los verdaderos jugadores de esta etapa temprana. No son celebridades ni llenan auditorios, pero sí habitan comunidades muy definidas: docentes, emprendedores, ‘mamás loncheritas’. Con 10.000 o 50.000 seguidores, su fuerza no está en el volumen, sino en la cercanía. Son personas que responden mensajes, que conversan, que parecen recomendar desde la experiencia y no desde el libreto.
Para una campaña política, eso es más valioso que un rostro famoso. Permite hablarle a nichos concretos con una voz que suena auténtica. Los estudios de márketing lo confirman: los microcreadores generan más interacción y más impacto por cada dólar invertido que los grandes influencers. En política, eso se traduce en algo escaso y precioso: credibilidad.
La estrategia digital adecuada en este 2026 debería centrarse, entonces, en diseñar las conversaciones digitales en los hilos de comentarios a los contenidos publicados por los candidatos.
Ahora bien, la pregunta incómoda queda flotando: ¿cómo se fiscaliza una recomendación que parece una opinión? ¿Cómo se distingue entre apoyo genuino y publicidad encubierta cuando el mensaje llega envuelto en la voz de alguien cercano? La campaña aún no ha explotado, pero la cancha ya está marcada. Y esta vez no se juega solo con millones, sino con confianza y una multitud de pequeños altavoces que no tienen el ‘glamour’ de los ‘rockstars’, pero que, en cambio, sí generan confianza a raudales.
*El Comercio abre sus páginas al intercambio de ideas y reflexiones. En este marco plural, el Diario no necesariamente coincide con las opiniones de los articulistas que las firman, aunque siempre las respeta.
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