DirecTV vendrá con HBO Max: “Es parte angular de nuestra estrategia”

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—¿Qué cambios tuvieron que realizar DirecTV durante la pandemia? ¿Cómo se transformó el negocio?

Fue una locura. Cuando llegó la pandemia ya veníamos trabajando en la transformación digital de la empresa , pero el COVID-19 fue un acelerador , se dinamizó a otro nivel. Con la pandemia, nos encontramos con un escenario donde no podíamos vender: el 70% de nuestras ventas se daba por canales presenciales, en los agentes, ‘retailers’, supermercados, todo eso se apagó al inicio. Tuvimos que pasar a una dinamización de las plataformas de e-commerce y reinventarnos. Los dealers que vendían de manera presencial empezaron a hacerlo a través de redes sociales, plataformas electrónicas y se dio vuelta el ratio de presencial a lo virtual. Todo lo que era televentas se dinamizó de forma impresionante. Fue una evolución del márketing tradicional al online, con cross selling, WhatsApp y big data para ofrecer la mejor oferta en base al conocimiento del cliente.

—¿Se afianzó la transformación digital?

Sí, la plataforma de e-commerce no existía. Estay la televenta se dinamizaron mucho con la comunicación online y el retorno de inversión por cada dólar se multiplicó. Antes ponías 100 y te llamaban 20. Ahora ponías 100 y te llamaban 60. Hubo un cambio importante y natural de la demanda con la digitalización. Incluso el mismo consumo en pantalla creció 40 minutos por cliente al inicio de la pandemia. Nuestra plataforma DirecTV Go, por su parte, llegó a ser utilizada por un 35% a 40% de nuestros clientes.

—¿Cuál es el balance del consumo de TV paga hasta el momento?

El desempeño fue muy interesante el año pasado y se mantiene durante el 2021. Teníamos clientes confinados que necesitaban contenidos. Las noticias, enun inicio, eran las más demandadas, luego las series y películas. Ahí nuestra misión fue llevarles el servicio e implementar los protocolos para atender instalaciones o fallas, no cortar el servicio y brindar alternativas. Cuando pasó la etapa de restricción más estricta, se mantuvieron los niveles de consumo porque se multiplicaron fuerte las reconexiones, sobre todo cuando volvieron los deportes. Al igual que cuando jugó la selección. Los canales locales tienen el 90% del ráting de consumo.

—¿Esta reactivación de conexiones se dio sobre todo en pospago o prepago?

Lo vimos con las recargas. No quiere decir que los clientes prepago recarguen todas las semanas, lo hacen cuando pueden. Cuando un cliente no recarga constantemente está en off. A veces nos pasa que cuando hay partidos importantes, o juega la selección peruana o en épocas electorales, los clientes apagados por más de 90 días se reconectan. Hubo un pico de conexiones importante, superior a la del Mundial, inclusive. No hubo pérdida de clientes por esos meses.

—¿En cuánto se dinamizó la TV Paga?

La televisión tradicional tiene para un tiempo más en el Perú, sobre todo por la penetración que tiene la TV paga, un 35%a 36%, pero todavía quedan 5 millones de hogares que no tienen el servicio. Te diría que sí se dinamizó.

—Según cifras de Osiptel, desde el 2018 hubo una contracción en las conexiones de TV paga, ¿habrá entonces un repunte para el 2021?

En nuestro caso, continuamos creciendo. Incluso en los últimos cuatro años duplicamos nuestro ‘market share’ [ahora tienen casi 20% de participación, según Osiptel], tenemos un segundo lugar bien consolidado. Claramente, el año pasado nos vimos afectados, con tres meses muy duros por el confinamiento. El cambio de la demanda a canales digitales no fue al día siguiente, corrimos y en un par de meses recuperamos la curva de ingresos y ventas. Y también le pasó a todo el sector. Pese al impacto de la pandemia, hubo crecimiento de doble dígito el año pasado, pero no fue tan fuerte. Este 2021 estamos siendo agresivos en el crecimiento, acompañado de la transformación de la compañía.

—Si bien avanza la TV Paga, durante la pandemia hubo un crecimiento del streaming y plataformas digitales.

Sí, todo lo que es OTT (servicio de libre transmisión) y streaming tiene un crecimiento impresionante y va a seguir, no se va a quedar flat. Hemos visto crecimientos importantes de jugadores en el mercado así como nuevos ingresos. Y nosotros venimos con novedades importantes por ahí.

—Precisamente, hace un par de semanas, se anunció el ingreso del streaming HBO Max– parte también del grupo AT&T– de la mano de DirecTV a Latinoamérica en junio.¿Cómo se alinea esta decisión a la estrategia de la firma en el Perú?

Así es, HBO Max es parte del grupo al que pertenecemos AT&T, son nuestros primos y su ingreso es parte de la estrategia que trabajamos con ellos. Estarán en nuestra plataforma, es muy interesante lo que viene. HBO Max está generando contenido nuevo cuando la industria del cine está parada. Contenidos de altísima calidad que llevaremos a todas las esquinas con nuestra tecnología satelital, que nos da la facilidad de que clientes prepago puedan contar también con ella. HBO Max es parte de nuestra estrategia comercial, un diferenciador importante.

—¿HBO Max llega a completar su oferta de entretenimiento?

Yo creo que viene a robustecer nuestra oferta de contenidos para llevar la mejor oferta de entretenimiento en el país. Sin duda alguna, el xontenido es parte angular de nuestra estrategia. Hay estrenos suyos que podemos comercializar por el per per view antes de que esté disponible en Latinoamérica, a través de ellos, como hicimos con Liga de la Justicia: Snyder Cut. Entonces creo que es bien importante el futuro que tenemos por delante. Los suscriptores DirecTV tendrán acceso, sin cargo adicional, a la plataforma de streaming HBO MAX.

—DirecTV y HBO Max están conviviendo, pero se solía decir que el streaming venía a quitarle usuarios y reemplace a la TV Paga, ¿es así?

Definitivamente el futuro es ese, ir hacia la televisión por OTT y plataformas digitales, pero cuán rápido se llegue allí va a depender de la realidad de cada uno de los países. Hay una transición de los consumidores hacia esas alternativas con distintas velocidades. Acá tenemos 5 millones de hogares que no tienen TV paga hoy, muchos de ellos no tienen Internet o con velocidad muy baja o con piratería. Asimilar las otras plataformas depende también de esa infraestructura. En el Perú, al menos, tenemos un rato más de crecimiento con nuestros productos de prepago y pospago. En el medio, claro, habrá un crecimiento sostenido de las plataformas digitales y coexistirán un tiempo.

“Hay 5 millones de hogares que todavía no tienen TV Paga. La penetración está en un 35% a 36%, incluyendo las conexiones piratas”.

—¿Cuánto tiempo pasará para que una reemplace a la otra?

Para que una reemplace a la otra es incierto todavía, seguro en muchos años, sobre todo por nuestra geografía. Es difícil que en la selva, por ejemplo, tengan esa disponibilidad de conexión de Internet para ‘streamear’ contenido en vivo. HBO Max va a convivir con esta situación y nosotros la vamos a comercializar también por DirecTV Go.

—¿Ha aumentado la piratería con la pandemia?

Sí, la estamos atacando durísimo, pero por la pandemia también se dinamizó la piratería. Del 35% a 36% de penetración de TV paga, hay un porcentaje de conexiones piratas. Hay muchos hogares que optan por esto porque no saben que tienen otra alternativa. De acuerdo a Ipsos, una de cada 4 personas creen que las plataformas piratas que usan son legales y casi la mitad estaría dispuesto a considerar usar las alternativas legítimas. Hay mucho por hacer todavía y no solo con TV Paga, también en piratería en streaming, contenido en vivo, entre otras.

—¿Qué porcentaje de la penetración de TV Paga es ilegal?

No lo sé con exactitud, es variable. Algunos años puede ser 12%, otros 15% o 18%, cambia mucho.

—¿Cuánto se pierde por la piratería?

El Estado peruano pierde aproximadamente S/ 250 millones anuales en términos de recaudación de impuestos. Además de que muchos puestos de trabajo se pierden por la piratería.

—El tema del precio es importante en este contexto, ¿hubo migración del plan pospago al kit prepago durante el año pasado? ¿aumentó la penetración de este producto?

No, no se ha dado una migración entre servicios. Son distintos: el pospago es una renta mensual para conectar de 5 a 6 televisores. En el caso del prepago es para aquel consumidor que busca flexibilidad o busca una opción más económica. Este kit autoinstalable se puede encontrar en bodegas, supermercados, hasta zapaterías. El crecimiento ha sido bastante interesante en el interior del país. La selva ha sido una muestra de ello.

“El futuro es ir hacia la televisión por OTT y plataformas digitales, pero la transición va a distintas velocidades en cada país”.

—¿Cuál es el objetivo con este servicio?

Nosotros siempre vamos a pensar en crecimiento. El prepago es importante, hay espacio para seguir desarrollando y seguir con una curva positiva con volúmenes altos de venta.

—Dijo que el deporte era el rey de sus contenidos, ¿potenciarán la exclusividad de sus contenidos en DirecTV Sports?

Tenemos una basta variedad de ligas internacionales. En el Perú, tracciona muy bien la liga española y la copa sudamericana, eso es un diferenciador muy importante. Vamos a seguir invirtiendo en que la ecuación de valor sea lo mejor posible para que tengan acceso a contenido exclusivo. Tenemos Copa Libertadores, UEFA Champions League, Eliminatorias Qatar 2022, entre otras.

—¿Evalúan auspiciar a la Liga1 o a la selección peruana?

El año pasado tuvimos la exclusividad de cuatro equipos de la Liga1, también tuvimos fútbol femenino y transmitimos la final. Seguiremos apoyando, pero ahora tenemos las manos llenas con los proyectos y la transformación de la compañía.

—¿En cuánto apuntan a crecer este 2021?

Creo que es un poco temprano. Está sujeto a diferentes variables, es un año de elecciones, hay incertidumbre. Manejamos distintos escenarios, todos de crecimiento, pero la agresividad de los objetivos varía según la situación.

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—¿Cuánto pesa el Perú dentro de América Latina?

Hemos sido la operación que más ha crecido dentro de Latinoamérica, de manera más acelerada.

—Se vocea que AT&T tiene interés de vender Vrio, que consiste en las operaciones de América Latina de DirecTV, ¿a qué se debe?

Yo te diría que es una dinámica de todas las compañías. Es normal que se evalúen ese tipo de alternativas en cualquier industria. No tiene que ver con la rentabilidad de la compañía ni con la operación en Perú. Es una dinámica de mercado.

Datos

• De acuerdo a cifras de Osiptel al cierre del 2020, DirecTV cuenta con 371,7 mil usuarios en el país, con casi el 20% de ‘market share’.
• Este año la compañía de AT&T cumple 15 años desde que ingresó al país. Ha sido la operación que más rápido creció en la región.

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