Hace unos días preparaba junto a mi equipo los detalles de la próxima participación en el “Meaningful Day” de Havas y sin darme cuenta nos sumergimos en una reflexión sobre la impresionante capacidad de adaptación que todos hemos necesitado este año, tanto personas como empresas. En este evento, cuyo objetivo es profundizar en el valor de las marcas y su vínculo con la sociedad, también se abren interrogantes importantes sobre el rumbo de la industria publicitaria en el Perú. El cierre del 2024 nos da la oportunidad de evaluar la inversión publicitaria y proyectar, con optimismo fundamentado, el potencial del próximo año.
A principios de este 2024, pronosticamos un decrecimiento leve en el sector, alrededor del 1%. Sin embargo, la realidad ha sido algo retadora, con una caída del 4,2%, reflejada en una menor inversión en casi todos los medios. La inversión total alcanzó los US$585 millones, por debajo de los US$610 millones proyectados. Este descenso se hizo notar especialmente en sectores como el consumo masivo, entretenimiento, retail, automotriz, entre otros.
No obstante, en este panorama desafiante también hemos aprendido algo valioso: el mercado publicitario puede decrecer aunque el PBI crezca. Este fenómeno se debe a un cambio en la demanda, donde el consumo de ciertas categorías ha disminuido debido a tres factores principales: el deterioro de la calidad del empleo, la gestión pública y una inflación que arrastramos desde 2023. En otras palabras, el consumo del peruano ahora está estrechamente ligado a los niveles inflacionarios. Esta situación ha reducido el ‘power ratio’ del mercado publicitario frente al PBI, pasando de un ideal de 0,75 a un 0,23 (mercado publicitario / PBI nominal)
ENCUENTRA EN ECONOMÍA | Créditos informales mueven al menos S/1.780 millones al año
A pesar de esto, las expectativas para el próximo año son alentadoras. El Perú podría estar a puertas de una “época dorada” gracias a seis grandes proyectos de infraestructura: Chancay, con una inversión de S/3,6 mil millones; el Aeropuerto Jorge Chávez con S/2 mil millones, Alto Piura con S/900 millones, y los proyectos de irrigación de Chavimochic, Chinecas y Majes, con un promedio de S/700 millones de inversión cada uno. Estos megaproyectos no solo crearán empleo directo e indirecto, sino que aumentarán el consumo y la demanda de productos y servicios en diversas industrias.
Este escenario contribuirá a que la economía sea menos volátil y a que la inflación se mantenga más controlada. Las condiciones económicas externas también son favorables: la reducción de las tasas de referencia en Estados Unidos abaratará el crédito en el Perú, incentivando así el consumo y, en consecuencia, la inversión publicitaria.
A medida que cerramos un año desafiante, todas las señales apuntan a que el 2025 podría marcar el inicio de una “época dorada” para el mercado publicitario en el Perú. Tras un año lleno de altibajos, miramos hacia el futuro con la confianza de que el país sabrá aprovechar estas oportunidades y continuar fortaleciendo su sector publicitario. Creo firmemente que los desafíos traen consigo tiempos de cambio y de oportunidad. Albert Einstein tenía razón cuando decía que “en medio de la dificultad, reside la oportunidad”. Se avecinan buenos tiempos para la industria y para el país; juntos, aprovecharemos esas oportunidades y alcanzaremos el gran país que todos los peruanos deseamos.
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