¿Cómo puede crecer mi mercado?, por Rolando Arellano

En una conferencia sobre las oportunidades en los nuevos mercados peruanos, un participante comentó: “Rolando, en mi empresa hacemos todo lo debido, pero si antes no cambia la gente, nunca podremos avanzar”. Más que la opinión misma, debo señalar que me sorprendió la franqueza en expresarla. Eso, porque vemos que muchos gerentes, sin reconocerlo, creen que si el mercado no responde a lo que ellos le proponen, es este y no su estrategia la que debe cambiar.

¿Qué puede explicar que se considere adecuado el copiar aquí las estrategias de supermercados, bancos, centros comerciales, fondos de pensiones y champús elaboradas para clientes más ricos y con formas de ingreso distintas al promedio peruano? ¿Y que se hagan comerciales “aspiracionales” con modelos caucásicos y de ojos claros, muy lejanos a nuestra población mayoritariamente mestiza? ¿Y que no se tomen en cuenta las costumbres, como que nuestros ‘fast food’ ofrezcan las hamburguesas y frituras que son comida diaria fuera, y no se ofrezcan más los frejoles o el lomo saltado que comemos aquí?

La explicación, básicamente, está en que los que deciden creen que su manera más sofisticada, cosmopolita y tecnológica de ver el mundo es compartida y deseada por todos los peruanos. La prueba de su error está en el bajísimo porcentaje de penetración de sus productos y servicios, desde conciertos de música, créditos, quesos y todos los señalados arriba, comparado con el que tienen sus competidores populares. De hecho, se equivocan aún más al creer que estos compiten solo por precio, pues su mayor fuerza está en su adaptación al público y un mejor manejo de la relación margen/volumen de ventas.

¿Cómo salir de esa trampa estratégica? Nuestra experiencia en desarrollo de mercados nos ha mostrado que solo avanzamos cuando los que toman las grandes decisiones empresariales rompen su paradigma de autorreferencia. Cuando se dan cuenta de que para vender mucha mayonesa no deben copiar la receta estadounidense, sino buscar la suavidad y la gotita de limón que les gusta a los peruanos. Cuando comprenden que el ingreso irregular de las mayorías hace rentable el prepago en telefonía, casi inexistente en los países desarrollados. Cuando aceptan que el monto de la cuota, más que la tasa, define aquí el atractivo de un crédito. Hoy parece natural, pero no lo fue en sus inicios.

Si gerentes y directores dejaran de hablarse al espejo, verían la inmensa oportunidad de crecimiento que tienen sus empresas en los grandes mercados peruanos. Oportunidad que –además de ser rentable y de gran ayuda hoy, cuando sus mercados tradicionales se achican– ayudaría a unir al país mediante una oferta de calidad para todos y no para unos pocos. Que tengan una gran semana.