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“Descubra el anti-marketing de las aerolíneas que hacen mal uso de la tecnología”, por Sergio Sicheri

La mayoría de empresas de aviación comercial que opera en nuestro mercado busca más el beneficio económico que la satisfacción del cliente

Incongruencias y cobros abusivos. Los pasajeros experimentan servicios denominados ‘low cost’ en pasajes adquiridos en altos precios.

Incongruencias y cobros abusivos. Los pasajeros experimentan servicios denominados ‘low cost’ en pasajes adquiridos en altos precios.

Los últimos vuelos (viajes) que he realizado han estado marcados por algunos eventos incómodos. Hasta, desagradables. Lo curioso es que, al buscar información sobre los miedos a volar, me topé con varios psicólogos que tienen la siguiente teoría: “a muchos pasajeros les gusta tener el manejo de las situaciones y se les hace difícil conceder el control al piloto de un avión”. Creo que hoy, sumado a ello, las molestias o miedos a volar los generan las aerolíneas desde el momento de la compra de los pasajes. En muchos casos tratan a sus pasajeros como una aerolínea ‘low cost’, cuando el precio pagado no refleja dicha categoría. Ya ni reparten merienda. En vez de ello te venden absolutamente todo. Un sándwich mixto con un Frugos te puede llegar a costar hasta veinte soles.

Hace unos días estuve en la playa Los Órganos, en Piura, celebrando un matrimonio con mi familia y amigos. Lo que sucedió con la aerolínea que nos transportó hasta el norte del país, días previos al viaje, fue como para no creerlo. Nos cancelaron el horario del vuelo de retorno con tan solo un mail de aviso y sin precisar detalles. A nosotros no nos convenía el nuevo horario impuesto. Si bien nos brindaron la opción de modificar la hora de retorno… al ingresar a la plataforma digital, por un “error de dedo”, lo modificamos por uno que, para nosotros, supuestamente era mejor. Sin darnos cuenta, también habíamos modificado la fecha (el día) de retorno. No solo la hora. Uno pensaría que fue un error mínimo, sencillo de enmendar. Sobre todo, en un mundo digitalizado donde se corrigen los errores con tan solo un clic. Pero no fue así. Las aerolíneas buscan esto como una oportunidad para seguir haciendo negocio. Lo que vino después fue el inicio de uno de los peores vuelos que me han tocado vivir.

Cada vez que tengo una experiencia similar, recuerdo el famoso caso de “KLM Surprise”, el cual utilizo cuando tengo que dictar clases para ejemplificar el buen uso de la tecnología en aviación comercial. Para quienes no lo conocen, los invito a ver el video resumen donde la conocida aerolínea KLM utilizó un escenario y momento que suele ser complicado para muchos viajeros: el aeropuerto en un día de vuelo. Ellos le dieron vuelta a dicho momento que suele ser incómodo debido a los horarios y procesos tan rígidos que se manejan en los terminales aéreos. Alguna vez leí que el aeropuerto es uno de los lugares donde las personas experimentan el mayor nivel de estrés a lo largo de sus vidas. Pero aquella vez, el equipo de KLM se soportó en conocidas redes sociales como Twitter y Foursquare para identificar a pasajeros que habían tenido algún impase y lo habían expresado en sus perfiles sociales. A cada uno de estos pasajeros los buscaron y los sorprendieron con un regalo. De esta manera convirtieron un mal rato, en un momento agradable.

Volviendo a los tickets aéreos que nos llevarían a mí y mi familia a disfrutar uno de los mejores atardeceres del Perú y de los cuales nos equivocamos al seleccionar el horario de retorno tras la inminente cancelación, sin explicación alguna, por parte de la aerolínea. Pues, además de habernos negado el cambio de itinerario y al haber agotado todas las vías, tuvimos que presentar un reclamo. Si bien respondieron dentro de las 48 horas indicadas, al contestar la llamada, sucedió más de lo mismo. Nos refregaron nuestro error. Les rogamos que hicieran una regresión en su sistema porque era obvio que había sido un error involuntario. En fin. Tras levantar la voz y mostrar mi incomodidad, la persona que atendió, indicó que le explicaría nuestro caso a su supervisor. Nos devolvieron la llamada e indicaron que, si bien el pasaje que habíamos comprado no permitía cambios, ellos iban a hacer una excepción, pero debíamos de pagar una penalidad por ello. La misma igualaba el costo de cada uno de los pasajes que había comprado en un principio. El tema lo dejamos ahí. Luego me puse a pensar que este mal trato de parte de las aerolíneas también es culpa nuestra. Porque no levantamos la voz y no presentamos este tipo de casos ante Indecopi. Por este motivo, muchas aerolíneas que operan en nuestro país y que, cada vez, tienen mayor apertura en nuestro mercado; nos tratan como se les da la gana. Lo peor de todo es que no aprovechan aquellos casos, para convertirlos en una experiencia positiva. Qué distinto hubiera sido si no le daban tantas vueltas a nuestro error involuntario y respondían: “Ustedes no se preocupen. Nos encargaremos de corregirlo a la brevedad”. O algo similar.

Así como lo hizo KLM con esos 28 pasajeros, generaron más de un millón de menciones en 88 países diferentes dentro de las tres semanas que duró aquella campaña. Con un pequeño esfuerzo de su staff, convirtieron algunos momentos incómodos, en momentos felices. Así mejoraron su imagen de cara a futuros clientes. Es que la tecnología nos ahorra muchos procesos, así como gigantes colas para registrar nuestros asientos antes de volar. El check in en línea ha ayudado a agilizar el tránsito de los pasajeros en los aeropuertos y ha contribuido a dinamizar los vuelos de las aerolíneas. Pero algunas de ellas utilizan dicha información, la que proviene de sus sistemas, para seguir haciendo crecer sus arcas y poder sacarte hasta el último centavo. Sí, hasta por elegir tus asientos en el check in (en línea) anticipado.

Tal como recalcaron los expertos de Google hace algún tiempo, vivimos en una era donde debemos de pensar en aquellos ‘micro momentos’. Y las empresas deben averiguar si aparecen en aquellas búsquedas de sus clientes. Es tiempo de nutrirse de información y métricas que nos brinda el marketing digital y de aprender a escuchar a los pasajeros en las redes sociales. ¿Estas aerolíneas decidirán emprender este nuevo vuelo? Por nuestra parte, nos quedamos pensando en todo esto, en aquél atardecer de más que tuvimos en Órganos. Ese que no nos quisieron cambiar por nada del mundo.

Sergio Sicheri se desempeña como Jefe del Núcleo de Audiencias del Grupo El Comercio, es gerente general de Brand Wash & Solutions (asesoría en imagen de marca y soluciones digitales). Cuenta con una maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial en el EOI de España y la escuela de postgrado de la UPC. Ha dictado cursos de marketing digital en la universidad Mayor de Chile, la universidad Científica del Sur y en ISIL.

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