La autoexaltación de Trump: ¿marketing o culto a la personalidad?

Que a Donald Trump le guste ver su nombre y su rostro en todas partes no es novedad. Antes de ser presidente, el apellido Trump ya estaba en sus proyectos inmobiliarios -torres, hoteles, canchas de golf, casinos- pero también en vinos, corbatas, calzado, colonias y agua embotellada. Desde hace décadas, el mandatario supo hacer de su nombre una marca, y así llegó a la Casa Blanca en el 2017.

Pero ha sido en este segundo mandato, que inició el año pasado, que ha multiplicado el uso de su nombre en diferentes instancias del gobierno federal, algo inédito en la historia de Estados Unidos, que solo rinde homenaje a los padres fundadores, como George Washington o Thomas Jefferson, y que por ley únicamente permite incluir nombres de expresidentes en instituciones o asuntos vinculados al Estado una vez hayan fallecido.

No es el caso de Trump. Desde este año su rostro aparece desplegado en inmensas pancartas en varios edificios gubernamentales, como el Departamento de Justicia, de Agricultura y de Trabajo; en los pases para los parques nacionales y en una serie de tarjetas emitidas para dar residencia a los millonarios del mundo (las Trump Gold Card y Trump Platinum Card). Igualmente, su nombre se ha incluido en el Instituto de la Paz de EE.UU., ahora llamado Instituto de la Paz Donald J. Trump y se agregó temporalmente al histórico Centro Kennedy para las Artes Escénicas.

También están la TrumpRX y las Trump Accounts. La primera es una plataforma web del gobierno que ofrece medicamentos con precios rebajados, mientras que la segunda es un programa federal de inversión a largo plazo para menores de 18 años.

En diciembre pasado, el mandatario anunció la construcción de una nueva flota de buques acorazados que se llamarán “de la clase Trump” y que, muy acorde al lenguaje presidencial, “será el buque de guerra más grande que Estados Unidos ha construido desde la Segunda Guerra Mundial”.

En Florida, su estado favorito, ya existe un bulevar Donald J. Trump y la legislatura estatal votó recientemente a favor de renombrar el Aeropuerto Internacional de Palm Beach y reemplazarlo, obviamente, por el del presidente.

“Lo que estamos viendo con Trump es la construcción simbólica de liderazgo político mediante elementos visuales y narrativos que buscan reforzar la identidad, el reconocimiento y la pertenencia”, explica a El Comercio Carlos Escaffi, analista internacional y docente del Departamento de Gestión y Alta Dirección de la PUCP.

“Trump entiende su acción comunicativa como si fuera una marca, un ‘branding’ político. Él busca el espectáculo, la visibilidad masiva a través de medios de comunicación de todo tipo, y con mensajes disruptivos”, señala Manuel Santillán, profesor de la Universidad de Lima y especialista en comunicación política.

La lista, sin embargo, se ha quedado corta. Para el 250 aniversario de la independencia de Estados Unidos, que se conmemora este 4 de julio, un congresista republicano ha propuesto imprimir un billete conmemorativo de US$250 que incluya la imagen y la firma de Trump, algo que va contra la ley federal y además rompería por completo la tradición del país en cuyos billetes solo están las firmas del Tesorero y el secretario del Tesoro.

Igualmente, la Comisión Federal de Artes, cuyos integrantes fueron designados por Trump, propuso acuñar una moneda de oro de 24 kilates, también por los 250 años del país, en la que esté el rostro del mandatario. Ambas iniciativas aún no han sido aprobadas por el Congreso, pero ya estarían listas para su circulación.

“Comunicación es percepción. Y desde el marketing político, el uso de imágenes, estatuas, monedas y diversas representaciones visuales de un líder forman parte de una estrategia de comunicación simbólica orientada a fortalecer la identificación emocional”, agrega Escaffi, también experto en márketing político. “Y en la política no solo compiten programas de gobierno, también compiten relatos, narrativas, símbolos. Y en ese contexto, las representaciones visuales de los líderes constituyen una tremenda herramienta comunicacional que busca fortalecer el vínculo entre la figura política y su base de apoyo”, precisa.

“Es toda una suma de acciones que se alinean muy bien con una narrativa potente que tiene un objetivo claro de instalar al líder, que adquiere carácter simbólico en diferentes situaciones y espacios, como monedas o edificios. Y a través de ello se comunica la idea de que se está marcando un nuevo rumbo en Estados Unidos”, señala Santillán.

Esta identificación entre el líder y su base es algo que Trump siempre tiene en cuenta. Por eso, para su cumpleaños 80, que se celebra hoy, ha instalado nada menos que una inmensa plataforma para un evento de la UFC de artes marciales mixtas en los jardines de la Casa Blanca a donde asistirán miles de personas, algo que nunca se había realizado en la misma sede del gobierno estadounidense.

En Estados Unidos muchos hablan que Trump está promoviendo un culto a la personalidad usual en regímenes autocráticos como Corea del Norte, China o Rusia, y asociados con líderes como Stalin, Mao o Mussolini. Para Jan-Werner Müller, profesor de Ciencias Políticas de Princeton University, el culto a la personalidad siempre se nutre del narcisismo del líder y del deseo de los seguidores de una figura de autoridad fuerte, según señala en un artículo publicado para Social Europe.

“La literatura académica utiliza el concepto de culto a la personalidad cuando la comunicación pública se concentra fuertemente en atributos personales del líder, donde hay una exaltación sistémica de la figura del gobernante”, explica Escaffi. Sin embargo, considera que este no es el caso de Donald Trump. “En mi opinión, el presidente Trump constituye uno de los casos más relevantes e interesantes de construcción de marca personal en la política contemporánea, y creo que está muy lejos de utilizar este culto a la personalidad relacionado con regímenes y líderes autoritarios”.

Santillán tampoco considera algo así: “Él se ve dentro de un mecanismo de ‘branding’ a través del uso de ciertas acciones que le den visibilidad constante en el espacio público. Su estrategia, más bien, es construir una identidad política a través de una presencia visual repetitiva, con características teatrales”, explica.

Escaffi sostiene que, independientemente de las opiniones que Trump pueda generar, él ha modificado la forma en que se hace la comunicación política en el siglo XXI. “A diferencia de sus antecesores, que construyen su notoriedad a través de la actividad política, Trump recorrió el camino inverso. Primero construyó una marca extraordinariamente conocida y la convirtió en una plataforma política”.

En 1999, mucho antes de pensar en la presidencia, Trump dijo en una entrevista con CNN que le ponía su nombre a los edificios que construía “porque así se venden mejor”. Su esencia de vendedor nato no la ha perdido y sabe que su nombre es inherente a su legado, para bien o para mal.