¿Precio, tecnología o respaldo? Así ha cambiado el comprador peruano de autos en las últimas décadas

Durante décadas, comprar un Toyota en el Perú estuvo asociado principalmente con tres conceptos: confiabilidad, durabilidad y respaldo. Esa percepción, construida durante años, permitió que la marca japonesa mantuviera una posición dominante en el mercado local. Sin embargo, el comprador peruano está cambiando y con él también lo hacen los criterios que determinan la adquisición de un vehículo.

Para Óscar Chero, Gerente Ejecutivo de la División de Movilidad y Asuntos Corporativos de Toyota del Perú, el consumidor actual ya no puede ser definido bajo un solo perfil. Las nuevas generaciones tienen otras prioridades, mientras que quienes utilizan el automóvil como herramienta de trabajo siguen valorando atributos tradicionales como la disponibilidad de repuestos y la posventa, quienes lo utilizan como un vehículo particular valoran las comodidades y desempeño.

“Hace unos 25 o 20 años atrás había un cliente mucho más tradicional. Era común escuchar: ‘mi abuelo tuvo Toyota, mi papá tuvo Toyota’. Y todo estaba asociado a calidad, durabilidad y confiabilidad”, explica Chero.

El ejecutivo considera que esa relación todavía existe, pero ahora convive con consumidores que prestan mayor atención al diseño, la tecnología y la experiencia de uso. Incluso la edad y el propósito del vehículo modifican las prioridades. Según Chero, el mayor volumen de compradores de Toyota comienza alrededor de los 35 años, aunque también existe presencia entre personas más jóvenes.

“Puedes tener a un joven que no conoce mucho del tema mecánico y que ve el vehículo más como diversión. Para él, el tema tecnológico y el diseño van a tener mayor peso”, sostiene.

La competencia ya no es solo japonesa

Este cambio en el consumidor ocurre, además, en un mercado mucho más competitivo. En los últimos años, las marcas chinas incrementaron su presencia en el Perú con modelos que combinan precios competitivos, equipamiento, tecnología y una oferta cada vez más amplia.

Chero reconoce que este fenómeno representa un desafío para toda la industria automotriz y no únicamente para Toyota.

“Las marcas chinas han avanzado muy rápido, no solamente en la región, sino a nivel global. Han desarrollado una oferta muy cómoda y, por supuesto, para cualquier persona que aspira a tener un vehículo, si tiene una oferta atractiva y no necesita mucho conocimiento para manejarlo, por supuesto que lo va a adquirir”, afirma.

El ejecutivo pone como ejemplo al usuario que utiliza su vehículo para trabajar. Un taxista puede considerar inicialmente una marca china por su precio, pero la experiencia de posventa puede modificar su percepción. Disponibilidad de repuestos, tiempos de atención y costos de mantenimiento terminan adquiriendo mayor relevancia cuando el automóvil representa una fuente de ingresos.

Para Toyota, allí aparece uno de sus principales argumentos de diferenciación: su ecosistema de posventa.

El valor de un Toyota no termina en la compra

La compañía cuenta con más de 50 puntos de atención de posventa, entre locales 3S, venta, repuestos y servicio, talleres 2S y talleres aliados certificados ubicados en zonas más alejadas del país. Chero sostiene que esta estructura busca garantizar que el cliente pueda mantener su vehículo incluso fuera de las principales ciudades.

La estrategia también apunta a proteger otro atributo históricamente asociado a Toyota: el valor de reventa.

“Es muy importante. Primero está el tema de tener una red especializada y certificada para mantener tu vehículo. El tema de los repuestos también es importante, porque eso permite que las piezas que se desgastan puedan ser reemplazadas”, explica Chero.

La marca ha reforzado este negocio mediante programas de vehículos usados, toma de unidades como parte de pago y certificación. Según el ejecutivo, Toyota evalúa más de 140 puntos de un vehículo usado antes de certificarlo y, cuando corresponde, puede extender su garantía.

La lógica es sencilla: si el automóvil conserva una buena condición mecánica y cuenta con respaldo, puede mantener mejor su valor en el mercado.

Del híbrido al eléctrico

La otra gran transformación que enfrenta Toyota está relacionada con la electrificación. La compañía ha optado por una estrategia gradual, con vehículos híbridos autorrecargables, híbridos enchufables y, finalmente, modelos 100% eléctricos.

Esta estrategia ya empieza a reflejarse en el mercado peruano. Entre enero y julio de 2026, Toyota comercializó 2.699 vehículos electrificados, equivalentes a aproximadamente 28% de participación en este segmento. El Corolla Cross HEV fue uno de los principales protagonistas, con 1.144 unidades vendidas durante ese período.

Pero para Chero, la transición no consiste simplemente en reemplazar los motores de combustión por eléctricos. El principal desafío está en entender qué tecnología se adapta mejor a las condiciones del país.

“Lamentablemente, en la región, y no solamente en Perú, el tema de infraestructura es un gran problema que no permite avanzar con la rapidez que nos gustaría”, señala.

Por eso, antes de masificar los eléctricos, Toyota quiere educar al consumidor. El ejecutivo considera que no basta con comunicar una cifra de autonomía. También es necesario explicar cómo se utiliza el vehículo, dónde se carga, qué tipo de cargador requiere y cómo debe instalarse.

“No queremos focalizarnos solamente en la venta. Estamos más enfocados en la educación y en entender cómo el consumidor peruano va a utilizar estas tecnologías. Mal haríamos en traer el vehículo, venderlo y que después, por desconocimiento del uso, comiencen los reclamos”, afirma.

La llegada de la bZ4X, presentada en Perú a inicios de septiembre como el primer vehículo eléctrico a batería de Toyota en el mercado local, marca justamente un nuevo paso en esta estrategia. El modelo llega en un momento en que la electrificación comienza a ganar mayor espacio, aunque la infraestructura de carga continúa siendo uno de los principales obstáculos.

El reto está más allá del auto

Para Toyota, la transición tampoco se limita al consumidor. Chero sostiene que es necesario preparar a técnicos, universidades, instituciones y organismos de emergencia para atender correctamente a los vehículos electrificados.

La firma ha desarrollado actividades de capacitación con universidades y bomberos para explicar cómo identificar un vehículo híbrido, híbrido enchufable o eléctrico, además de las precauciones que deben tomarse durante una emergencia.

“Nos estamos preocupando por eso porque, al igual que vamos a hacer con los vehículos eléctricos, tenemos que educar. No es solamente el hecho de vender. Son tecnologías nuevas y también tenemos que preparar a quienes van a atenderlas”, sostiene.

Esta visión coincide con el enfoque que Toyota viene difundiendo en el país: no existe una única tecnología capaz de resolver las necesidades de movilidad de todos los usuarios. La compañía plantea una estrategia de múltiples opciones tecnológicas, que incluye híbridos, híbridos enchufables, eléctricos y otras alternativas de bajas emisiones.

Así, mientras las marcas chinas obligan a los fabricantes tradicionales a competir en un mercado cada vez más tecnológico y diverso, Toyota apuesta por trasladar su principal fortaleza hacia una nueva etapa.

“El market share es una consecuencia. No es un número que estemos buscando como objetivo final”, dice Chero. Para el ejecutivo, el verdadero objetivo está en “llevar confiabilidad y satisfacción a nuestros clientes” y responder a la demanda.

El desafío, sin embargo, es considerable. Toyota ya no compite únicamente contra las marcas japonesas o tradicionales. Ahora debe hacerlo frente a fabricantes chinos que avanzan con rapidez, consumidores más informados y una transformación tecnológica que está cambiando la manera de entender el automóvil.

La pregunta para la marca japonesa ya no es únicamente cómo mantener su liderazgo, sino cómo conseguir que conceptos como confiabilidad, respaldo y valor de reventa sigan siendo suficientes para convencer a un comprador que cada vez mira más hacia la tecnología, el diseño, el consumo y la electrificación.