La Navidad peruana se enciende: estas son las proyecciones y cuánto impactará el efecto AFP y CTS en el consumo

Con esta inyección de liquidez, un peruano podría gastar entre S/ 300 y S/ 350, es decir, 16,7% más que el año pasado. Esto impulsaría un crecimiento del sector retail de alrededor de 8%, según la Cámara de Comercio de Lima (CCL).

Centros comerciales y retail moderno

Con este escenario, los centros comerciales también alistan sus ofertas para diciembre: la afluencia de público crece hasta 70% más que en cualquier otro mes, con un incremento mayor desde la segunda semana, impulsado por el inicio de las vacaciones escolares y universitarias.

“Esperamos un crecimiento de ventas de al menos 9,2% anual. Con el impulso adicional de los desembolsos de AFP, el sector podría alcanzar un crecimiento cercano al 10,6%, lo que llevaría las ventas totales a alrededor de S/ 40.000 millones en 2025”, destaca José Antonio Contreras, gerente general de la Asociación de Centros Comerciales y de Entretenimiento del Perú (ACCEP).

La campaña navideña tiene un peso significativo en la facturación anual de las empresas. Para Nestlé representa el 70% del total; mientras que, para Natura, esta es la temporada clave, pues equivale al 90% de sus ventas en su canal de venta directa.

Alimentos, bebidas y cenas navideñas

En supermercados, se espera un incremento en las ventas de alimentos, bebidas y licores propios de la cena navideña. Tottus proyecta un crecimiento de 30% en todo su retail y un mayor dinamismo después de la quincena de diciembre. Su oferta incluye cenas navideñas ya elaboradas y productos de marcas tradicionales, además de su marca blanca de panetones Tottus.

La compra de productos para la cena —canastas, pavos, vinos y panetones— también crece 30% en los principales aplicativos de delivery. En Rappi, este crecimiento está impulsado por compras corporativas y reuniones previas a las fiestas. En tanto, PedidosYa destaca que la adopción del delivery gana cada vez más terreno.

Durante los días pico —del 19 al 24—, PedidosYa espera un aumento de 30% en sus pedidos, señala Iván Maidana, director de Quick Commerce. A la fecha, la campaña (que dura todo diciembre) avanza 25% por encima del mismo periodo del año pasado.

“Hemos diseñado una estrategia pensada para acompañar cada momento de diciembre: desde un calendario de adviento con promociones diarias hasta ‘cierra puertas’ de panetones con ofertas 2x1, además de una semana completa de beneficios para usuarios de PedidosYa Plus”, explica.

Rappi, por su parte, proyecta un incremento total de pedidos en diciembre de 40% por la campaña navideña, sustentado en la incorporación de nuevas marcas y productos. “Hemos reforzado el surtido en verticales como Rappi Mall y Supermercados. Además, muchos comercios extienden sus horarios y nosotros lo hacemos con ellos. Lanzamos promociones especiales con descuentos de hasta 40%, cashback de hasta 99% y cupones exclusivos”, detalla la empresa.

El servicio de courier en ambos aplicativos también experimenta un incremento de 20% en su demanda, debido al incremento del tráfico que les permite ahorrar tiempo en ir a comprar a las tiendas físicas.

La tendencia del regalo eleva el valor del panetón y dinamiza el rubro de belleza

Aunque el pavo es el protagonista de la Nochebuena, el panetón se mantiene como uno de los productos más consumidos. Se estima que, entre septiembre y diciembre del 2024, nueve de cada diez hogares peruanos compraron uno, indica Daniella Bermúdez, gerente de Marketing de Panetones y Lácteos de Nestlé.

Con esta inclinación, el panetón D’Onofrio, de esta compañía, lidera el mercado con una participación de 37%. Esa preferencia impulsó un crecimiento de 15% en ventas el año pasado, cifra que esperan repetir este 2025, apoyados principalmente en el canal tradicional dentro y fuera de Lima.

La compra no solo responde al consumo, sino también a la intención de hacer regalos. Según Bermúdez, el 32% de los panetones se destinan a ser obsequios. Worldpanel by Numerator confirma esta tendencia: un hogar tenía al menos cinco panetones en esta temporada, de los cuales 3,1% eran regalos.

“Este hallazgo es clave; por ello, estamos mejorando empaques para seguir siendo la opción perfecta para regalar”, comenta Bermúdez. Un ejemplo es el nuevo D’Onofrio Delicia, edición premium y limitada con gotas de chocolate y caja especial.

Otra marca relevante es Gloria, ubicada entre los tres jugadores más importantes del mercado, según Eduardo Ferro, su gerente de Negocios. Destaca la innovación de su línea Pasión, con sabores de manjar y café, y los dúo packs, que favorecen el mayor consumo.

El consumo per cápita de panetón bordea los 1,3 kilos por persona; es decir, se venden cerca de 35 millones de unidades al año en todo el Perú —según estimaciones de Nestlé y Gloria—. Además, las variedades ya captan la atención de dos de cada diez compradores, según Worldpanel.

El atractivo de la categoría impulsa el ingreso de nuevos jugadores. La Ibérica, por ejemplo, lanzó un panetón artesanal hecho con masa madre y chocolate al 62% de cacao.

De acuerdo con la CCL, las compras se concentrarán en los autoregalos y lo que había sido postergado durante el año. En ese sentido, la demanda impulsará los productos tecnológicos y de electrohogar, sin dejar de lado a los de moda. Además, los artículos de cuidado personal cobran relevancia en estas fechas. Según Niubiz, las verticales de moda y belleza generaron S/ 181 millones durante la semana navideña (del 18 al 24 de diciembre del 2024), un crecimiento de 137,8% frente a las cuatro semanas previas.

Las líneas de alimentos movieron S/ 457 millones (+56%), y las tiendas por departamento dinamizaron S/ 319 millones (+92,5%).

En este segmento, Renzo Ibañez, gerente de Marketing y Comunicaciones de Natura, prevé mayor dinamismo en perfumes con submarcas como Kaiak, Homem, Ilia y Ekos, con presentaciones para regalo, versiones ‘travel size‘ y descuentos de hasta 45%. “En Natura, el ciclo navideño arranca en octubre, cuando nuestras más de 150.000 consultoras comienzan a prepararse para asegurar stock para compras planificadas y de último minuto”, señala.

Crecen las importaciones de juguetes

Por otro lado, a medida que avanza diciembre y las luces navideñas se encienden, las compras de juguetes vuelven a tomar protagonismo en los hogares. Este impulso llevó a que los importadores adelantaran sus pedidos entre julio y septiembre, periodo en el que las importaciones crecieron 51,7% frente al mismo tramo del año pasado. Según datos de la Sunat, la CCL identificó un mayor ingreso de juguetes con ruedas, sets y productos didácticos. No obstante, el mayor dinamismo estuvo en las figuras de colección, cuya importación se disparó 1.200% respecto del 2024 [ver infografía].

No obstante, en el caso de Mesa Redonda —uno de los principales emporios importadores—, registró una caída de 50% en importaciones de juguetes debido a demoras en los trámites con la Digesa, lo que los llevó a enfocarse en la venta de productos de decoración.

En plataformas digitales, Maidana precisa que los productos más demandados son los de Tai Loy, especialmente líneas como Pokémon, Barbie y Marvel, además de personajes en tendencia. La marca ha aplicado rebajas de hasta 60% en los ‘marketplaces‘.