EstibADores: la campaña de Mibanco que brilló en Cannes Lions

Mibanco ha vuelto a poner al Perú en lo más alto de la creatividad mundial. Con la campaña EstibADores no solo obtuvo dos leones de plata en el Cannes Lions 2025, el evento más importante de la industria publicitaria nivel global, sino que también demostró que la publicidad puede convertirse en una herramienta de transformación social cuando se alinea con la realidad del país.

En qué consiste

El corazón de la iniciativa está en una idea sencilla y a la vez poderosa: transformar las carretillas en espacios publicitarios móviles, pero sin quitarles su uso básico. Así, mientras los estibadores van por las calles llevando y trayendo mercadería entre tiendas y almacenes, su herramienta de trabajo sirve también como pizarra para difundir una marca o campaña. De esta manera, estos esforzados trabajadores obtienen un ingreso adicional que les permite equilibrar su canasta familiar.

“Esta propuesta surge en respuesta a una problemática concreta: una reciente normativa limita el peso que los estibadores pueden cargar, lo que, si bien cuida su salud, afecta directamente sus ingresos. En ese sentido, Mibanco, junto con las agencias Circus Grey y OMD Perú, propuso una solución inesperada: transformar un elemento cotidiano —la carretilla de los estibadores— en un soporte publicitario con propósito, generando así una nueva fuente de ingreso para ellos, sin interferir con las normativas vigentes. Esta innovación convierte su herramienta de trabajo en una plataforma de comunicación con impacto social”, explica Laura Villanueva Chavez, gerente de Marketing y Comunicaciones de Mibanco.

El alcance de este nuevo medio es inusitado. Se calcula que la visibilidad del aviso colocado en cada carretilla puede llegar a alcanzar las 500.000 personas por día. Mibanco fue la primera institución en compartir sus mensajes a través de esta innovación, brindando al mismo tiempo apoyo directo a los estibadores.

Por otra parte, aunque son una gran fuerza laboral, muchas veces estas personas no se encuentran dentro del sistema financiero. Gracias a esta iniciativa, ahora cada uno de ellos recibe su retribución mensual en una cuenta personal que se le abre sin costo. Esto también les da la oportunidad de acceder a un crédito, en muchos casos por primera vez.

Desafío superado

Cannes Lions es considerado el ‘Oscar’ de la publicidad. Cada año, el festival recibe cerca de 26.000 propuestas creativas de alrededor de 96 países, pero solo entre 1.000 y 1.200 logran alzarse con un codiciado León. En la edición 2025, EstibADores logró obtener leones de plata en dos de las categorías más competitivas del certamen: Outdoor y Creative B2B.

“En la categoría Outdoor fuimos reconocidos por conectar de manera poderosa con las personas en espacios públicos, visibilizando el esfuerzo diario de nuestros clientes emprendedores. En Creative B2B destacamos por una estrategia sólida y efectiva que posiciona a Mibanco como un aliado clave en el desarrollo empresarial. Este doble reconocimiento refuerza nuestro compromiso con la inclusión financiera y demuestra que una marca peruana puede competir —y posicionarse— en los escenarios más exigentes del mundo”, comenta la ejecutiva de Mibanco.

La iniciativa comenzó como un plan piloto con los afiliados a la Asociación de Servicios Especiales de Transporte Menor Complejo Gamarra (ASETRAM), y hoy tiene el potencial de expandirse a una escala más amplia, que incluye hasta 20 mil estibadores en Lima.

Este logro posiciona nuevamente a Mibanco como una de las marcas peruanas con mayor reconocimiento en el escenario internacional, porque no es la primera vez que la entidad financiera destaca en Cannes. Anteriormente lo hizo con la campaña Crédito Mujer, que obtuvo tres leones: oro, plata y bronce. Ambas propuestas tienen en común el propósito de impulsar el progreso de las personas a través de soluciones creativas y sostenibles.

Con impacto social

“La campaña EstibADores ha sido una expresión tangible del compromiso de Mibanco con el desarrollo económico y social de los emprendedores peruanos. A través de esta iniciativa, logramos generar un impacto directo en la vida de los estibadores, quienes vieron incrementado su ingreso mensual en un 30%, gracias a un modelo de negocio innovador que convierte sus carretillas en soportes publicitarios móviles”, detalla Laura Villanueva.

Se calcula que hay más de 100.000 personas que trabajan en este transporte menor en los mercados más grandes del Perú, cuyos brazos pueden trasladar más de 250 kilos en un solo viaje. Se trata de un trabajo duro, informal y mal remunerado, que, sin embargo, es esencial para el movimiento de los pequeños negocios.

El reconocimiento en Cannes no solo destaca la calidad de la idea desde el punto de vista creativo, sino también el potencial transformador de una marca que decidió ir más allá de la publicidad tradicional. La propuesta planteó una nueva forma de comunicación, auténtica, inclusiva y con propósito. Hoy, ha quedado claro su impacto. Numerosas agencias y marcas del mercado nacional han reconocido el potencial de este nuevo medio y apuestan por él.

Los resultados de la campaña reflejan tanto impacto social como éxito de marca:

• +5.3 millones de personas alcanzadas a través de una estrategia multimix.
• 600 mil vistas y 20 creadores de contenido involucrados.
• 86% de sentimiento positivo en redes sociales.

De esta manera, Mibanco consolida su posición como una empresa que promueve el progreso de los emprendedores y trabajadores a través de soluciones que van más allá del servicio financiero.

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