Evolución del hombre peruano: ¿qué busca ahora? ¿las marcas lo están viendo?

El hombre peruano actual no es el mismo que el de hace una década. Y su evolución apenas empieza. La conquista de más espacios laborales por parte de las mujeres peruanas y su empoderamiento han motivado cambios en la tradicional dinámica del esquema familiar que existe en el país. Con ello se ha generado un cambio progresivo en su par masculino. Se abre paso, entonces, a un hombre que se va despercudiendo de su rol convencional: un peruano más participativo de las tareas del hogar, más moderno, más consciente de la equidad de género y de su cuidado personal, sostiene Enrique Bernal, gerente de proyectos de la consultora Arellano.

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“Este hombre, además, comparte las actividades del hogar y participa en las decisiones de compra de productos y marcas para la casa, lo que antes se consideraba exclusivo [del rol] de la mujer”, refiere el ejecutivo.

El peruano, sobre todo el más joven, utiliza Internet para tomar sus decisiones de compra. El 60%, de hecho, tiene al menos un producto o servicio financiero, de acuerdo al estudio “Tendencias del hombre peruano” de Arellano.

En base a este reporte, además, podemos afirmar que el 60% de los hombres peruanos se está consolidando en la clase media. Este grupo, en su mayoría, tiene un estilo de vida formalista (de acuerdo a la clasificación de estilos de vida de Arellano) que, según explica Bernal, acoge a hombres dependientes que se encuentran dentro del sistema financiero y que manifiestan estar interesados en estudiar más para ser empleables (ver infografía).

Ipsos, por su parte, denomina ‘hombre pingüino’ a los hombres que se involucran en las actividades del hogar y cuyas necesidades de consumo se han transformado por ello. Según cuenta Javier Álvarez, director senior de tendencias de la consultora, en el Perú existen 800 mil hogares con un “hombre pingüino”. Una cifra que va creciendo año a año y que no se detendrá.

“Hoy los ‘hombres pingüino’ son el 8% de la población que tiene una sola familia o convive. Hace dos años la cifra era apenas del 6%. Crece de manera progresiva y va a seguir en aumento. Una tendencia global que ya se está dando también en el Perú”, remarca Álvarez.

Aunque este nuevo paradigma de los hombres peruanos podría parecer más propio de los ‘millennials’, lo cierto es que el 50% de este grupo está compuesto por hombres de la generación X (40-58 años) y un 38%, en efecto, de ‘millennials’.

Patrones de consumo

Álvarez destaca que podemos encontrar “hombres pingüino” en cualquier nivel socioeconómico (NSE), por lo que este nuevo tipo de consumidor está también a la caza de ofertas y promociones.

“Lo está aprendiendo de su compañera y ahora lo ha incorporado a su forma de consumo. No obstante, también están dispuestos a pagar más por calidad y a probar nuevos productos”, afirma.

Por esa razón, este consumidor suele ser bancarizado, ahorra y se endeuda para cubrir sus gastos familiares.

No obstante, casi no existen marcas para el hogar o para los hijos que dirijan sus mensajes o cuenten con productos específicos para este consumidor. Bernal apunta, por ejemplo, que no existen marcas locales que tengan maletines de bebes inspirados en clubes de fútbol o videojuegos.

“No lo ven aún como un consumidor potencial de estos productos”, señala.

Otro punto es el importante avance que ha tenido el consumo masculino en productos de cuidado personal. Hace 10 años, era impensable que el hombre usara acondicionador. Con el pasar de los años, su mayor poder adquisitivo y su nivel de socialización, el consumidor peruano ha empezado a cuidar más de su apariencia y demanda productos específicos, revela el estudio de Arellano.

En la última década, productos como desodorante y acondicionador escalaron al menos nueve puntos porcentuales (ver infografía). Y, a la par, se abrieron categorías como cremas y gel para peinar y afeitar.

Precisamente, los productos para afeitar son los que registran mayores crecimientos, comenta Javier Benavides, gerente de márketing de P&G Perú.

“El afeitado ya trascendió a ser el acto de tener la barba al ras. Es un acto clave que permite crear la identidad de cada hombre” , explica el ejecutivo. En ese sentido, el consumidor no va solo por las ofertas al momento de elegir el producto que usará. De hecho, observa la calidad del mismo.

“El consumidor peruano está empezando a utilizar distintos tipos de productos y es mucho más selectivo, no solo con los productos que elige sino también con la cantidad que consume. Esto alienta a que las compañías trabajemos más en desarrollos e innovación : tener consumidores permeables permite abrir nuevas categorías”, comenta Pablo Clotet, gerente general de Unilever Perú a Día1.

No obstante, resalta Álvarez, aunque el consumidor peruano gasta más en su cuidado personal, no suele admitirlo en voz alta.

Publicidad y oferta

Pese al potencial de este nuevo tipo de consumidor, las marcas de diferentes categorías aún siguen ofreciendo productos bastante tradicionales. Lo mismo sucede con sus estrategias de márketing y publicidad.

Para Liliana Alvarado, publicista y directora de la escuela de Posgrado de la Universidad Tecnológica del Perú (UTP), varias marcas globales como Hero Baby o Pampers, ya incluyen en su publicidad al hombre en sus labores del hogar.

“No sucede igual con las marcas peruanas. No recuerdo a alguna que lo haya hecho, quizá Alacena una vez, pero no es constante ver roles compartidos en la publicidad”, reflexiona.

Esta es una oportunidad para compañías de varias industrias de atraer a este nuevo consumidor. Y como indica Alvarado, se habla mucho de la igualdad de género, pero aún no se refleja en la publicidad local.

El hombre peruano está cambiando poco a poco y las empresas tienen hoy el desafío de seguirle el rastro.