Hay rituales que no necesitan explicación. En el Perú, el fútbol es uno de ellos. Y cuando se aproxima una competencia del tamaño de un Mundial, ese ritual se vuelve espejo de muchas otras cosas que también importan: identidad, pertenencia, emoción y, claro, consumo. Pero no se trata solo de emoción; los números también cuentan una historia que vale la pena entender.
El análisis realizado por Havas sobre la percepción del Mundial 2026 en el Perú muestra que 65% de peruanos mantiene un alto interés en el torneo, incluso sin participación de la selección. No es un dato menor: confirma que el fútbol trasciende la ‘performance’ deportiva y se convierte en un evento cultural compartido. Y cuando una emoción está tan extendida, las marcas que sepan leerla encuentran un terreno fértil para conectar.
Ese interés, además, es colectivo. Casi tres de cada cuatro peruanos (73%) planea ver los partidos en casa y 66% lo hará acompañado por familia o amigos. No hablamos de una audiencia individual, sino de comunidad. Por eso, las marcas no compiten solo por atención, sino por significado dentro de momentos compartidos.
La temporada de consumo asociada al Mundial también revela patrones claros. Siete de cada diez personas afirman que consumirá más contenido deportivo, lo que se traduce en mayor compra de alimentos y bebidas para reuniones, más tráfico en plataformas digitales y conversación constante en redes. El torneo, además, será multipantalla: televisión paga (47%) y abierta (45%) lideran la transmisión en vivo, mientras YouTube (42%) y TikTok (41%) concentran información e interacción social. La atención masiva ya no pertenece a un solo canal, sino a un ecosistema completo.
Para las marcas, esto representa más que presencia: exige coherencia. La pregunta no es solo si estamos visibles, sino si somos parte real de la experiencia que la gente vive. No se trata de saturar, sino de ser útiles en contexto, acompañando momentos familiares, conversaciones digitales y celebraciones cotidianas.
En esa línea, recuerdo una reflexión de Aivy Schroth, referente del marketing en el Perú y Latinoamérica sobre la importancia de democratizar las experiencias de consumo: hacerlas más accesibles, cercanas y significativas. En escenarios tan emotivos como un Mundial, las marcas que logran eso no solo obtienen atención, sino participación que se transforma en recuerdo, comunidad y preferencia.
Sí, hay impacto económico: mayor gasto en alimentos, crecimiento del delivery y más consumo de entretenimiento. Pero también ocurre algo más profundo. El fútbol activa historias compartidas —un gol visto en familia, amigos que se reúnen cada cuatro años, conversaciones que se vuelven virales— y allí es donde las marcas pueden, con respeto y pertinencia, construir memoria.
Al final, la pregunta no es cuántos anuncios colocamos, sino cómo acompañamos lo que ya sucede en la vida de las personas. Porque cuando una marca se inserta con sentido en un momento cultural tan potente, deja de ser una voz más y se vuelve parte de la historia que la gente quiere contar.
*El Comercio abre sus páginas al intercambio de ideas y reflexiones. En este marco plural, el Diario no necesariamente coincide con las opiniones de los articulistas que las firman, aunque siempre las respeta.
WUF
