Comunicar desde el poder en tiempos de algoritmos: ¿qué hay detrás de la estrategia de Keiko Fujimori?

Keiko muestra un estilo de comunicación amparados en ejes de gestión, transparencia, cercanía al ciudadano y de rendición de cuentas.

La principal diferencia es que la candidata necesitaba convencer al ciudadano de que estaba preparada para gobernar; hoy la presidenta necesita y tiene que demostrar que efectivamente está gobernando. 

Por eso ahora adquiere mucho más peso la exposición de acciones concretas, las visitas inopinadas de sus ministros, los problemas que encuentran en las instituciones y las decisiones que se toman. Keiko intenta proyectarse como una presidenta que supervisa, escucha, toma decisiones y exige y muestra resultados.

Un elemento que se mantiene de campaña es la comunicación directa con sus seguidores, especialmente el uso intensivo de redes sociales y la construcción de una relación emocional con su comunidad digital. Te escucho y te atiendo, eso le permite construir una imagen más humana, menos institucionalizada. 

Lo nuevo es que esa cercanía le está permitiendo construir una narrativa de gestión: “esto encontramos, esto estamos haciendo para cambiarlo, aquí están los resultados”. Las visitas inopinadas de sus ministros son particularmente importantes porque funcionan como evidencia visual de esa narrativa.

No veo una ruptura radical entre la Keiko candidata y la Keiko presidenta. Durante la campaña ya había hecho una apuesta muy fuerte por videos estilo TikTok, por contenidos más personales y lúdicos y por construir una imagen mucho más cotidiana. Llegó a ser una de las candidatas con mayor presencia digital y utilizó incluso videos deliberadamente informales para reducir la distancia con públicos más jóvenes.

Lo que estamos viendo ahora es una evolución de esa misma estrategia desde el poder. Yo diría que hemos pasado del fujimorismo de los 90 a un fujimorismo mucho más actual, con un estilo comunicacional D2C: directo al ciudadano. Keiko puede hablarle a la población desde el celular, mostrar dónde está, qué hace, con quién se reúne o qué recibe, sin que cada aparición tenga que adoptar el formato solemne de una comunicación presidencial.

También veo una actualización de algo que hacía mucho su padre: recorrer el interior del país para generar cercanía. La diferencia es que hoy ese contacto físico puede amplificarse enormemente a través de las redes. Una visita ya no impacta solamente a las personas que estuvieron allí; puede convertirse en contenido para millones. De hecho, ella misma acaba de definir su gobierno como uno que “camina, viaja, responde”.

Pero aquí empieza el cambio que debería producirse respecto de la campaña. La campaña ya terminó. Ya no basta con decir “conóceme” o “mírame cerca de la gente”. Ahora tiene que aparecer cada vez más el “esto encontré, esto estoy haciendo y esto voy a entregar”. La cercanía tiene que comenzar a convertirse en comunicación de gestión.

Diría que estamos viendo una comunicación presidencial bastante más personal, directa y adaptada a los códigos digitales de lo que tradicionalmente hemos conocido en el Perú. Hay una suerte de desintermediación deliberada: la presidenta busca hablarle directamente al ciudadano, utilizando el lenguaje y los formatos de las plataformas y no necesariamente el lenguaje más rígido de la comunicación institucional.

Hay, sin embargo, una diferencia importante entre la candidata y la presidenta. Una candidata comunica para persuadir, movilizar y ganar una elección; una presidenta tiene además que explicar decisiones, generar confianza y rendir cuentas. De la campaña se mantiene la personalización, la espontaneidad y el manejo de códigos propios de las redes. Se ha atenuado, naturalmente, la lógica de confrontación electoral. Y aparece algo nuevo: el intento de convertir esa cercanía digital en una forma habitual de comunicación desde el poder.

Ese tránsito me parece especialmente interesante. El desafío ahora es que la lógica del engagement, tan útil durante una campaña, evolucione hacia una lógica de accountability. Gobernar no consiste solamente en contar lo que se está haciendo, sino también en explicar resultados, dificultades y eventualmente rectificaciones.

Hay una diferencia entre la Keiko candidata, donde tiene que convencer y demostrar superioridad en una coyuntura donde prácticamente estás metido en una carrera. Como presidenta, ella ya no está ahí y ahora tiene que demostrar más liderazgo. Y está tratando de buscar un liderazgo no lejano, sino cercano y hasta personal. Porque cuando uno se conecta a un live desde su celular, siente que le están hablando a uno; que no le está hablando a una multitud en un mitin, en una conferencia de prensa o en un debate, donde está en señal abierta llegando a millones. Es: me está hablando a mí. Esos lives contando qué medidas está tomando, por ejemplo, frente al temblor que hubo hace poco en Junín, son una manera de sentirse una presidenta más empática y más conectada con su elector. Y tratando también de generar un vínculo con los que no votaron por ella.

El uso de los lives y de sus redes personales responde a una lógica de no intermediarios en la comunicación con la presidenta y en menor medida del gobierno. Ahora Keiko puede comunicarse directamente con el ciudadano sin que un periodista sea necesariamente quien formule la pregunta o determine qué parte de su mensaje llega a la audiencia.

Incluso, su live dominical puede convertirse en una especie de rendición de cuentas presidencial digital. Y eso no solo contribuye a humanizar la figura presidencial, sino a construir una identidad bastante potente de gestión pura y algo dura. Yo rindo cuenta a mi jefe directo, al ciudadano que me eligió y para quien gobierno.

Pero existen riesgos importantes. El primero es la burbuja digital: los seguidores de una presidenta no representan necesariamente el sentir de todos. Hay mucho antikeikismo. Y ella lo sabe muy bien. Cómo puede combatirlo: yo les hablo directo o acérquense, escúchenme, sin intermediarios. 

Y lo segundo es más importante todavía: cuando un gobierno muestra públicamente un problema, genera una expectativa de solución. Lo que ella está creando es una especie de “deuda comunicacional”: si hoy la presidenta muestra un hospital con equipos malogrados o una institución con problemas de funcionamiento, mañana la ciudadanía puede preguntar qué hizo el Gobierno para solucionarlo. En internet todo queda grabado. La comunicación de transparencia es muy poderosa, pero obliga a respaldarla con resultados.

No me escandaliza que una presidenta haga un live para mostrar o agradecer regalos. Eso forma parte de una manera contemporánea de comunicar el poder. Y no tiene ideología: lo hemos visto con Bukele y Milei, pero también, desde la izquierda, con Pedro Sánchez en España o Zohran Mamdani en Nueva York. Políticos muy distintos han entendido que hoy pueden construir una relación mucho más directa, frecuente e informal con los ciudadanos.

Que no lo hayamos visto mucho en el Perú, o que no sea el estilo que algunos analistas consideran “presidencial”, no quiere decir que esté mal. Es una forma de comunicación adaptada a la época en la que vivimos.

Tiene además bastante sentido en el Perú. Más de uno de cada cuatro electores tiene entre 18 y 29 años, y las redes son un espacio importante de información y movilización política juvenil. Si parte del problema es que muchos jóvenes están desencantados o distantes de la política tradicional, la política tiene que ir a buscarlos donde ellos ya están.

El objetivo me parece bastante claro: humanizar el poder, generar empatía y reducir la distancia entre Palacio y la vida cotidiana. Y en el caso particular de Keiko hay otra dimensión: la confianza. El fujimorismo genera adhesiones intensas, pero también enormes niveles de sospecha. Registrar sus viajes y actividades, mostrar dónde está y qué está haciendo puede contribuir a generar cierta trazabilidad pública y reducir el espacio que ocupan rumores o teorías conspirativas.

Ahora, las redes no eliminaron al intermediario: cambiaron al periodista por el algoritmo. Y el algoritmo premia atención, no necesariamente importancia. Un sombrero puede conseguir más engagement que una explicación sobre seguridad ciudadana. El riesgo aparece cuando se comienza a confundir lo que funciona mejor en TikTok con lo que es más importante comunicar desde la Presidencia.

El live de los regalos, por sí solo, no me preocupa. El problema sería que tengamos muchos regalos y pocos resultados. La informalidad puede convivir perfectamente con la gestión y la solemnidad cuando sea necesaria.

Creo que busca principalmente tres cosas: cercanía, afiliación y confianza. Los lives, los recaps semanales e incluso formatos mucho más cotidianos, como un unboxing, utilizan códigos que la ciudadanía —y especialmente las generaciones más jóvenes— reconoce como propios. La política entra así a un espacio donde la interacción es menos solemne y aparentemente más horizontal.

Eso tiene ventajas. Permite explicar rápidamente, humaniza la función presidencial, genera conversación y alcanza a públicos que probablemente no consumirían una conferencia de prensa completa. Además, la reacción en tiempo real permite conocer qué dudas o cuestionamientos está generando una determinada decisión. La propia dinámica digital puede convertirse, bien utilizada, en un mecanismo de escucha.

El riesgo aparece cuando confundimos proximidad con rendición de cuentas. Tener muchos comentarios, visualizaciones o transmisiones no significa necesariamente que exista mayor transparencia. La verdadera prueba llegará cuando haya malas noticias, decisiones impopulares o promesas que no puedan cumplirse. Si esos mismos canales sirven entonces para explicar qué ocurrió, reconocer límites y responder preguntas, la presidenta habrá construido algo más valioso que audiencia: habrá construido confianza.

Las ventajas son, en un inicio, tratar de marcar un estilo de comunicación y relación con su audiencia, más allá de pasar por filtros como puede ser una conferencia de prensa o una entrevista. El riesgo que puede tener, sin embargo, es que se empiece a desgastar el formato. Si no tiene la capacidad de mantenerlo relevante, entretenido, con novedades, con información rápida, a buen tiempo, no muy dilatada, por ejemplo, de ciertos hechos, puede ir perdiendo audiencia. Es algo parecido a lo que puede haber pasado incluso con las conferencias de Martín Vizcarra durante la pandemia. Al principio era un éxito; después empezaron a volverse repetitivas y eternas, sin una noticia en particular, y ya se volvían como un discurso vacío. Eso fue desgastando. Lo que ella debería evitar es eso: ver cómo mantiene una relevancia, cómo mantiene una conexión, cómo tiene información que sea de interés y que no se desgaste.

Hay una tensión interesante entre dos modelos de comunicación. Muchos periodistas ya están criticando las formas de Keiko. Keiko parece estar otorgándole mucho peso al modelo de la comunicación directa con el ciudadano. Sin embargo, existe un riesgo democrático y comunicacional que no debería ignorar. Una comunicación presidencial no puede estar dirigida exclusivamente de audiencias afines o seguidores. La prensa cumple una función distinta: preguntar, contrastar, cuestionar. 

Es bueno acercarse a la ciudadanía, pero también podría tomarse como que está evitando el escrutinio periodístico. Creo que su equipo de comunicación lo debe tener claro, por eso los ministros ya están saliendo en entrevistas. Lo que si deberían organizar es que van a decir o comunicar. No pueden repetir lo mismo que ya mostraste en redes por más detalles que des sobre el mismo tema.

Cerraría con esta frase: la comunicación directa es una herramienta de poder, pero la exposición al periodismo también es una herramienta de legitimidad, de mayor fortaleza.

Aquí tendría cautela porque apenas han transcurrido dos semanas desde que asumió. Durante la etapa final de la transición sí hubo una reducción evidente de su contacto directo con periodistas: este diario registró cerca de 50 actividades de la presidenta electa mientras pasaban más de dos semanas sin que respondiera preguntas de la prensa. Ya como presidenta, sin embargo, ha convocado también a los medios junto con sus ministros. Es demasiado pronto para concluir que existe una política deliberada de evitar a la prensa.

Lo que sí creo es que hay que diferenciar dos funciones. Las redes permiten hablar directamente a la población; la prensa obliga también a responder las preguntas de la población que no necesariamente le serán muy cómodas. Son cosas distintas y ambas son necesarias.

Un presidente siempre ha podido intentar controlar cuándo habla o simplemente no conceder entrevistas. Eso no nació con las redes sociales. La diferencia es que ahora dispone de una infraestructura propia de comunicación tan potente que puede sentir que ya no necesita al periodismo para llegar masivamente a la gente.

Ahí está el riesgo del D2C, directo al ciudadano. Como canal de distribución es extraordinario; como sustituto de la rendición de cuentas, no. Una cuenta de TikTok no va a preguntar por aquello que el gobierno preferiría no explicar.

Tenemos además un antecedente peruano interesante. Durante la pandemia, Martín Vizcarra convirtió la comunicación frecuente y sencilla en una herramienta de gobierno: salía acompañado de sus ministros y trataba de explicar qué estaba pasando y qué estaba haciendo el Estado. No era necesario hablar en lenguaje burocrático para hablar de temas serios, y esto le redituó en popularidad. Esa lección sigue siendo válida: cercanía, explicación de gestión y exposición pública pueden convivir.

Yo no plantearía esto como una disyuntiva entre redes sociales y prensa. Cumplen funciones diferentes y ambas son necesarias. Las redes permiten comunicación directa, cercanía y conversación. La prensa cumple además una función de intermediación crítica: pregunta, contrasta, contextualiza e incómoda, y esa incomodidad es saludable en una democracia.

Por eso, los canales propios de la presidenta pueden complementar enormemente la comunicación gubernamental, pero no deberían convertirse en un mecanismo para sustituir el escrutinio periodístico. Un live en una cuenta propia tiene reglas definidas por quien administra esa cuenta: decide qué responde, qué comentario destaca y cómo modera la conversación. Una conferencia de prensa introduce algo diferente: preguntas que el gobernante no controla.

Precisamente por eso creo que el buen modelo no es escoger entre ambos. Es tener más canales y no menos controles. Redes personales para acercarse; comunicación institucional para dejar constancia de la acción gubernamental; y prensa independiente para preguntar y fiscalizar. Si los tres espacios conviven, la comunicación presidencial se fortalece. Si uno pretende reemplazar a los demás, aparecen problemas.

Su agenda ha priorizado visitas al campo, visitas al área del temblor en Junín, al Vraem, sobre todo visitas a provincias y, por ende, una agenda ajetreada que no permite, tal vez, coordinar una conferencia de prensa. Pero es muy prematuro para decir que ya está estableciendo un formato o un estilo de relación con la prensa. La apuesta de los canales propios y los formatos digitales debe ser complementaria; no debe reemplazar un espacio donde pueda recibir preguntas, llamémoslas incómodas o más precisas, más agudas, de cuestionamiento a alguna medida que haya tomado o alguna acción de su gabinete o de algún otro miembro de su gobierno. No me parece que vaya a ser esa la línea de relación con la prensa, sobre todo viendo cómo ese estilo que tuvieron Dina Boluarte o Pedro Castillo, por ejemplo, erosionó totalmente la popularidad y la capacidad de un gobierno de transmitir mensajes. Creo que no va a ser el caso, no lo va a reemplazar; yo creo que van a ser complementarios.

El posicionamiento que parece estar construyendo tiene tres atributos principales: cercanía, firmeza y capacidad de acción y gestión. 

Cercanía, porque utiliza sus propias redes, realiza lives, responde preguntas y muestra aspectos personales que normalmente no aparecen en una comunicación presidencial tradicional. Firmeza, porque su Gobierno está exponiendo públicamente problemas encontrados dentro del Estado a través de sus ministros. Y capacidad de acción, porque creo que la narrativa no se está quedando en “encontramos problemas”, sino avanza hacia “ya los estamos corrigiendo”. 

Ese será uno de los puntos débiles importantes si no hay una estrategia sólida no solo en lo que respecta a comunicación. Si el Gobierno convierte las deficiencias del Estado en contenido político, tiene que demostrar posteriormente que esas deficiencias fueron corregidas. De lo contrario, la misma comunicación puede convertirse en evidencia de que el Gobierno solo fue forma y no fondo. No solucionó nada.

El segundo es la posibilidad de construir una comunicación demasiado orientada hacia sus propios seguidores. Una presidenta necesita hablarle también al ciudadano que no está de acuerdo con ella o que consume información principalmente a través de medios tradicionales.

Por eso, el verdadero éxito de esta apuesta inicial de transparencia es si consigue transformar la percepción de cercanía y acción digital en una percepción de eficacia real, palpable de su gobierno.

Creo que busca proyectar una imagen de presidenta presente, cercana, activa y accesible: menos encerrada en Palacio y más recorriendo el país; menos discurso institucional y más contacto cotidiano. Sus viajes, sus lives y el tono informal forman parte de una misma construcción. Su declaración de hoy, 11 de agosto, de que quiere un gobierno que “camina, viaja, responde y traerá resultados” prácticamente verbaliza ese posicionamiento.

Hasta ahora me parece bastante consistente. Y puede ser una estrategia especialmente útil para alguien como Keiko Fujimori, que llega al poder con una mochila muy grande de desconfianza y polarización acumulada. La visibilidad puede ayudar a disminuir la distancia. Pero la cercanía puede reducir la distancia; no necesariamente reduce la desconfianza. Para eso hacen falta además transparencia, respuestas y, finalmente, resultados.

Y ahí veo su principal desafío comunicacional. Tiene exactamente dos semanas en el gobierno. Es evidentemente demasiado pronto para exigir resultados importantes, especialmente después de una transición corta y mientras ministros, viceministros y equipos están terminando de instalarse. Pero Keiko tampoco es una outsider: ha sido congresista y llegó a Palacio después de varias campañas presidenciales. Es razonable esperar dirección y prioridades desde el comienzo.

Por eso creo que la próxima evolución de su comunicación tiene que ser desde “mírenme trabajando” hacia “esto es lo que estamos haciendo”. No se puede exigir que en dos semanas haya resuelto la extorsión, pero sí se puede preguntar cuál es el plan. Y El Niño tampoco va a esperar a que termine de instalarse el gobierno.

Yo lo resumiría así: no podemos exigirle resultados a un gobierno que tiene dos semanas, pero sí podemos exigirle dirección. La cercanía sirve para ganar atención. El desafío ahora es utilizar esa atención para explicar qué está haciendo con el poder.

Creo que intenta proyectarse como una presidenta cercana, accesible, ejecutiva y contemporánea, menos encapsulada en Palacio y más conectada con la vida cotidiana de las personas. Y hay probablemente otro elemento: después de tantos años siendo una figura política extremadamente conocida y polarizante, las redes le permiten mostrar dimensiones de su personalidad que la comunicación política tradicional no necesariamente mostraba.

Hasta ahora hay consistencia entre los formatos elegidos y esa imagen de cercanía. Pero el posicionamiento todavía está en construcción. En comunicación política, la autenticidad no depende solamente de parecer espontáneo; depende de que exista coherencia entre lo que se comunica y lo que finalmente hace el gobierno.

Por eso veo dos puntos débiles. El primero es la excesiva personalización. Estamos hablando de la presidenta de la República y no solamente de Keiko Fujimori como usuaria de TikTok o Instagram. Sería saludable distinguir mucho mejor la comunicación personal de la comunicación institucional, incluso mediante una cuenta propia de la Oficina de la Presidencia que funcione como memoria digital del gobierno.

El segundo es que esta estrategia todavía no ha pasado por su verdadero stress test. Comunicar cuando hay buenas noticias es relativamente sencillo. La prueba será mantener la misma cercanía cuando haya errores, crisis o decisiones impopulares. La confianza digital también necesita una netiqueta: reglas claras, continuidad y rendición de cuentas.

De alguna manera, todos los presidentes buscan generar algún formato donde puedan construir una cercanía con su audiencia. Desde lo que puede ser el “Aló Presidente” que hacía Hugo Chávez y que también después hacía Nicolás Maduro, que es una forma de hacerlo mucho más unidireccional, con una audiencia complaciente, típico de una dictadura. O en otros países donde tenían también, una vez a la semana, algún tipo de entrevista, que era como acostumbrar a crear un espacio propio donde la gente pueda acudir a escuchar a su presidente o a su presidenta. En este caso, creo que lo que está buscando es cercanía, está buscando inmediatez, está buscando liderar la narrativa, no tener que reaccionar a una narrativa que pueda ser generada por la oposición o por alguna línea periodística, etc. Lo cual es importante para cualquier gobernante, en particular para ella, que ha sido una líder percibida más detrás del telón, detrás de su representación en el Congreso. Creo que está en una fase ya de salir detrás de ese telón y tratar de revertir percepciones que ha construido en el tiempo por sí misma, mayormente negativas. Y el estilo de comunicación que está teniendo ahora está apuntando a revertir esa percepción y generar una imagen de una presidenta más cercana, conectada con la calle, empática y que escucha; muy alejada de una presidenta de mano dura, indiferente y calculadora. El tiempo dirá si logra hacerlo.