Negrita ahora es Umsha: qué estuvo detrás de este cambio de la marca y por qué genera tantas pasiones

“El cambio de la marca [Negrita] respondió a un proceso en el que sentimos que no estaba siendo inclusiva y que de alguna u otra forma podría estarla estereotipando, pese a que nunca fueron los objetivos en la creación de la marca”, explicó Patricio Jaramillo, vicepresidente de consumo masivo de Alicorp.

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La pandemia fue el momento que los hizo reflexionar respecto a dónde estaban con cada una de las marcas del portafolio, cuenta Vanessa Montero, directora del Centro de Excelencia de Marketing de la compañía: “Nos dimos cuenta que era el momento de hacer un cambio”. Es así que decidieron iniciar el camino para buscar a la marca que representaría a Negrita, un gran paso que anunciaron en junio del año pasado.

El nuevo nombre e identidad de la otrora Negrita están inspirados en la humisha, que es la versión selvática de la conocida yunza, una festividad que se celebra por carnavales en todo el territorio peruano.

El proceso inició en agosto del 2020, en aquel momento decidieron armar un comité consultivo interdisciplinario, que incluya gastronomía, interculturalidad y muchas opiniones de expertos. Hicieron un concurso con una convocatoria abierta y recibieron más de 700 propuestas. La decisión estuvo a cargo de 60 especialistas.

Finalmente, la propuesta creada por Luis Martín Rázuri, profesional en diseño y profesor universitario, fue la ganadora y será la encargada de reemplazar a Negrita en las mesas peruanas. Montero comenta que apostaron por ella porque celebra la diversidad sin perder la personalidad alegre que siempre tuvo la marca.

¿Cómo inició la decisión del cambio?

Si bien la idea de cambiar el nombre de la marca de Alicorp busca romper con los estereotipos, la decisión final se vio impulsada por un fuerte debate que se dio el año pasado a raíz de un movimiento global contra el racismo. El asesinato del afroamericano George Floyd, en medio de un operativo policial abusivo en Estados Unidos en mayo del año pasado, no solo causó una ola de protestas contra el racismo sistemático en varias partes del mundo, también trasladó la discusión hacia distintas esferas. Entre ellas, la representación que se hacía de los afrodescendientes en la televisión o en el branding y cuánto ahondaban en perpetuar comportamientos discriminatorios.

Fue en ese momento que varias marcas globales empezaron a revisar su portafolio - en muchos casos por presión de los consumidores que elevaron el debate en las redes sociales y otros espacios- para cuestionarse si sus marcas y la identidad visual de las mismas tenían sesgos (o mucho de) racistas.

La marca Aunt Jemima fue una de las primeras cuestionadas en Estados Unidos, PepsiCo -la dueña de la marca- decidió retirarla del mercado reconociendo que sus orígenes se basaban en un estereotipo racial que hacía referencia a mujeres negras esclavizadas. En febrero de este año, esta marca anunció su nuevo branding: Pearl Milling Company. “Un nuevo día arraigado en los inicios históricos de la marca y su misión de crear momentos importantes en la mesa del desayuno”, comentaron desde PepsiCo.

Situaciones similares se dieron con la transformación de marcas como Besos de Negra de Nestlé y la identidad visual de Límpida, de Clorox, por no responder a los valores de cero tolerancia a la discriminación.

En el Perú, Alicorp anunció que- haciendo el mismo ejercicio que sus similares de consumo masivo- tomaba la decisión de cambiar de nombre e imagen de Negrita, marca emblemática de postres y refrescos en polvo. La marca que nació hace más de 60 años era herencia de ASA Alimentos, hasta que en el 2006 pasó a manos de la empresa del grupo Romero.

“Hoy vemos con otros ojos lo que simbolizan marcas e imágenes que llevan décadas de presencia en América Latina, incluida ‘Negrita’ en el Perú. Aquello que antes podía considerarse positivo, hoy resulta inapropiado, pues todos somos más conscientes de que se consolidan estereotipos que buscamos superar”, anunciaron en un comunicado en ese momento (junio del 2020).

Poco más de un año después se despidieron de Negrita y le dieron la bienvenida a Umsha. Una marca que hereda el 31,9% de ‘market share’ en el mercado de refrescos instantáneos (según la memoria anual de la compañía del 2018) y alrededor del 38% de la categoría de postres instantáneos. En mazamorras, uno de sus clásicos productos, ostentaba el 78,4% del mercado. Aunque en el 2019, ambas categorías se contrajeron un poco, la compañía reporta que la marca mantuvo su liderazgo.

¿Funcionará o no?

Al igual que el año pasado, la decisión de Alicorp volvió a generar- apasionadas- opiniones en redes sociales y reflexiones sobre si ha sido oportuna y si el ‘rebranding’ de una marca tan “clásica” funcionará o no.

Milton Vela, CEO de Café Taipá, destaca la apertura para escuchar y convocar a ciudadanos y expertos, un ejercicio de co-creación que no es frecuente. Sobre todo al no ser un cambio que fue abiertamente demandado en el país, agrega a Día1.

Eso sí, remarca que este ejercicio debe empatar con la parte comercial, a fin de que el público que prefería Negrita ahora vaya con Umsha. “Es un reto que este cambio, que no es menor, sea un éxito, es el cambio completo de identidad por lo que hay un riesgo. Se rompe el umbral diferencial: Umsha no se relaciona a la cultura afroperuana y se rompe totalmente la conexión mental y emocional que había con Negrita. La apuesta [nueva] promueve la diversidad cultural del Perú”, reflexiona.

En ese camino, comenta que va a ser una prueba donde podrían perder mercado o , quizá, ganar otro.

Por su parte, Marco Eyzaguirre, fundador de la agencia de márketing ‘Why_Not’, destaca que la compañía haya priorizado el propósito de la empresa y sus atributos de productos. “Las marcas pueden cambiar, pero estos elementos no”, escribió en su cuenta de Twitter. Asimismo, recuerda que en base a su experiencia en procesos de ‘branding’ y ‘rebranding’ de marcas, en todas ocurre lo mismo: rechazo al inicio, aceptación al final.

Por su parte, Vela comenta que en este primer momento, en el cual hay un debate grande sobre este cambio de marca, la compañía tendrá que saber manejar tanto los comentarios positivos como aquellos más críticos e, inclusive, agrios.

Marlene Molero, cofundadora de GenderLab, apuntó que esta transformación de la marca de Alicorp “pone un tema sobre la mesa, [de] lo arraigado, normalizado y poco cuestionado del racismo”, escribió en Twitter.

“Es un reto que este cambio, que no es menor, sea un éxito. Es el cambio completo de identidad por lo que hay un riesgo”.

El año pasado el debate no fue menor. Hubo posiciones de especialistas a favor, en contra o que postulaban que con modificar algunos elementos del empaque sería lo más idóneo, como se puede leer en esta nota. Finalmente, Alicorp optó por un cambio mucho más grande. Una decisión que fue cuestionada por el hijo del antiguo dueño de la marca.

Raúl Otero, ex gerente de ASA Alimentos, otrora dueño de la marca Negrita y otros productos, dijo a este Diario -en medio del debate el año pasado- que el origen de la marca nunca estuvo ligada a un estereotipo o tuvo algún sesgo racista.

“El nombre surgió del apelativo cariñoso que mi padre (dueño de ASA Alimentos) le decía a mi mamá. Era un apodo que luego llevamos al plano comercial. Negrita nació, entonces, en los años 50 con productos artesanales como harina de camote y almidón”, nos contó.

Cuando Raúl toma la posta de su padre en la compañía, durante los años 80, llevó a la marca Negrita a un espacio más comercial. En ese entonces, señala que, como no había la sofisticación en los diseños de hoy, le colocaron un turbante y le dieron la identidad visual. “Nuestra ‘negrita’ era una personaje positivo, buena onda, independiente, sin complejos, que le ganaba a los grandes [empresas multinacionales] con los que competía en refrescos y postres. Estaría enojada con este cambio”, sostuvo.

En ello no coincide Ana Lucía Mosquera, consultora e investigadora en comunicación intercultural, género y no discriminación, quien en el video que difundió Alicorp comentó que lo que se comunica sobre afroperuanos es mínimo y usualmente es asociado a estereotipos que tienen su particularidad en representaciones como la que tenía Negrita. “A esta figura se asemeja mucho a mujeres negras esclavizadas para asociarlas a cuestiones que tienen que ver con labores domésticas”, expuso.

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