José Manuel Jurado: “El valor” del trabajo periodístico ya no puede depender del tráfico

Durante el LATAM Media Leaders Summit 2026, José Manuel Jurado, gerente general del Grupo El Comercio, explicó cómo el negocio de los medios digitales pasó durante años por una lógica centrada en el tráfico. La prioridad era conseguir visitas y usuarios para ampliar el inventario publicitario.

Ese modelo, sostuvo, comenzó a cambiar con las modificaciones de los algoritmos, la fragmentación de la atención, los cambios en privacidad y el avance de la inteligencia artificial. Frente a ello, señaló que el valor del trabajo periodístico debe ser entendido de manera independiente de la cantidad de tráfico que genere.

“El esfuerzo periodístico y el valor que tiene es totalmente independiente a la cantidad de tráfico que podamos traer”, afirmó durante el cierre del evento.

Para Jurado, conocer a los lectores no debe servir únicamente para producir contenido. También permite desarrollar nuevas formas de relación comercial. Explicó que la información sobre las audiencias puede ser aprovechada tanto por los equipos de suscripciones y marketing como por el área comercial.

El ejecutivo planteó así una relación más directa entre el trabajo de las redacciones y las áreas de negocio: mientras el periodismo genera contenidos y comunidades, los equipos comerciales deben encontrar la manera de capitalizar ese vínculo.

Sobre la inteligencia artificial, Jurado sostuvo que los medios no deben repetir la demora que tuvieron frente a la transformación digital. “No le vamos a dar la espalda. Ahí ha venido para quedarse y la mejor manera es afrontarla con la mayor responsabilidad”, señaló.

En El Comercio, explicó, una de las prioridades es ampliar el uso de las herramientas disponibles y fortalecer las capacidades de los colaboradores. También planteó que la experiencia desarrollada en la redacción debe escalar hacia los distintos diarios del grupo complementado así la experiencia entre las diversas especialidades.

Finalmente, Jurado destacó la necesidad de que los medios vuelvan a involucrarse activamente en las asociaciones de la industria. Recordó que en Perú estas organizaciones fueron impulsadas originalmente por empresas periodísticas y consideró que la colaboración entre medios adquiere una nueva importancia ante el avance de la inteligencia artificial.

Según explicó, la discusión ya no corresponde únicamente a cada empresa. Las decisiones sobre las tecnologías que transforman la industria también se producen en espacios donde participan las propias plataformas y organizaciones del sector.