Una marca también necesita saber conversar, por Carol Núñez Vélez

Carol Núñez Vélez

Psicóloga y comunicadora

Tener un buen producto ya no es suficiente. Tampoco basta con invertir en publicidad, aparecer constantemente en redes sociales o desarrollar una campaña creativa. Las empresas necesitan algo que parece elemental, pero que muchas veces descuidan: saber comunicarse con las personas a las que quieren llegar.

Ahí aparece una figura que todavía algunas organizaciones consideran complementaria: el comunicador. Su trabajo no consiste simplemente en redactar comunicados, administrar una red social o conseguir presencia en medios. Un comunicador debe ser capaz de entender qué quiere decir una organización, pero, sobre todo, qué necesitan escuchar y conocer sus diferentes audiencias.

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Ese puente es particularmente importante en un mercado saturado de mensajes. Las personas reciben diariamente cientos de estímulos de marcas que quieren venderles algo. Todas ofrecen beneficios, experiencias, descuentos o soluciones. La dificultad ya no está solamente en hacerse visible, sino en conseguir que alguien se detenga, escuche y encuentre algún valor en lo que una empresa tiene para decir.

Para lograrlo hay que conocer a la audiencia. No como una cifra dentro de un estudio de mercado, sino como personas con intereses, preocupaciones, expectativas y formas particulares de consumir información. Una misma organización puede necesitar hablar con clientes, trabajadores, proveedores, medios de comunicación o comunidades. Pretender dirigirse a todos de la misma manera es uno de los errores más frecuentes de la comunicación empresarial.

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El comunicador ayuda a interpretar esas diferencias. Identifica qué mensaje debe transmitirse, a través de qué canal, en qué momento y con qué lenguaje. También escucha. Porque la comunicación empresarial no debería funcionar únicamente desde la empresa hacia afuera. Las respuestas, comentarios, críticas y conversaciones que se producen alrededor de una marca ofrecen información que puede ser tan importante como cualquier campaña.

Esto también tiene consecuencias comerciales. Comunicar bien puede ayudar a vender porque permite explicar mejor qué ofrece un producto, diferenciarlo de sus competidores y construir una identidad reconocible. Pero su aporte va más allá de una venta inmediata. Una comunicación coherente permite establecer una relación con las personas y generar confianza hacia la marca.

Por eso marketing y comunicación necesitan trabajar juntos. El primero puede identificar un mercado, diseñar una estrategia comercial y llevar un producto hasta determinado público. El segundo contribuye a construir el relato, entender cómo será recibido y mantener abierta la conversación después de que la campaña termina.

El problema aparece cuando las empresas creen que comunicar consiste simplemente en publicar. Tener presencia en todas las plataformas no significa necesariamente conectar con alguien. Una organización puede producir decenas de contenidos cada semana y, aun así, no conseguir que sus audiencias comprendan quién es, qué representa o por qué deberían elegirla.

En tiempos en los que cualquier consumidor puede cuestionar públicamente a una empresa, recomendarla o convertir una mala experiencia en una conversación de miles de personas, contar con profesionales de la comunicación deja de ser algo accesorio y se convierte en parte esencial de la estrategia empresarial.

Porque detrás de cada venta hay una decisión y detrás de esa decisión existe también una percepción sobre la marca. El producto importa, el precio importa y la publicidad importa. Pero también importa la capacidad de una empresa para explicar quién es, escuchar a quienes tiene delante y construir una relación que no termine en el momento de la compra.

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