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El mundo de la publicidad mueve millones de dólares en Internet. Algunos países de Américo Latina van por el minmo camino. En el Perú la inversión crece a paso lento, pero la curva ya se va empinando

Por Luis Felipe Gamarra

Desde la caída de las '.com', en el año 2000, pocos analistas preveían un futuro para la publicidad en la red. Si bien los indicadores de inversión señalan índices alentadores, como los US$422.000 millones invertidos en el 2006 en el mundo según el Interactive Advertising Bureau (IAB), sigue lejos del pedazo más gordo de la torta, repartido entre la televisión, la radio y la prensa, con US$4'505.000 millones en el 2006, según la misma fuente.

Sin embargo, en el 2003, el día en que Google lanzó AdSense, los expertos del márketing interactivo vislumbraron un panorama distinto. AdSense vinculó por primera vez el contenido de una búsqueda en Google con pequeños textos de publicidad --denominada publicidad de contenido o contextual-- sin alterar la experiencia del internauta, en oposición a toda la oferta intrusiva ('pop-ups', 'banners', 'layers', etc.). Junto con AdSense, Google lanzó AdWords, el sistema con el que todos los poseedores de un sitio en Internet (desde una web hasta un blog) podían colgar publicidad contextual afín al contenido de su página y recibir un pago de Google por la cantidad de clics que ejecutaran los visitantes de las páginas en cada aviso. Muchos ganaron dinero sin moverse de su máquina. Si no, pregúntenle a Joel Comm, autor del libro "Lo que Google no le ha explicado sobre cómo ganar dinero con AdSense". De esta manera, Google se transformó en el principal motor de publicidad contextual, al acaparar el 70% de la torta global, dejando atrás a sus competidores Yahoo!, AOL, Amazon y eBay. En Estados Unidos, la fórmula contextual representa el 60% del total en la red. El otro 40% se lo reparten los sitios de contenido (New York Times, Washington Post, etc.). El pasado 14 de abril, Google compró DoubleClick --la empresa más importante de publicidad on line-- por US$3.100 millones (el doble de lo que pagó por You Tube), con lo que integró la red de anunciantes y de agencias publicitarias de DoubleClick a la base de datos de AdSense.

Para los publicistas, Internet es la niña de sus ojos. Es el único de todos los medios que no luce estancado. Sus índices de inversión muestran un desarrollo constante del 70% en los últimos cinco años. En diciembre del 2006, un artículo de "The Economist" citó al director ejecutivo para Europa de MindShare, Rob Noss, al señalar que existen firmas bancarias que utilizan el 40% de su presupuesto publicitario en la web. Hay ejemplos como el de la cervecera australiana Foster's que sacó toda su publicidad de la televisión para invertir en la red, un vehículo que le permite segmentar su mensaje a niveles inverosímiles. En Inglaterra, según la firma CNet, la publicidad en red representa el 16% del presupuesto íntegro de una campaña. En Estados Unidos ese rubro alcanza el 6%. En América Latina, según la revista "Latinteractive", países como Brasil (US$65 millones en el 2006) y Argentina (US$10 millones en el 2006) se llevan las palmas. Sin embargo, el Perú todavía ubica el presupuesto publicitario on line en la categoría otros.

BANDA FLACA
Esta estrella parece un tanto renga en el Perú. El año pasado, según el IAB Perú (que agrupa a los diez sitios más visitados del Perú: Perú.com, Terra, El Comercio, RPP, La República, Páginas Amarillas, CRP, Frecuencia Latina y Caretas), con más de siete millones de usuarios, solo se invirtieron cerca de US$1,5 millones y se espera cerrar el 2007 en US$ 1,7 millones. Es un índice contradictoriamente pequeño para las cifras de penetración que registró TGI Ibope en los distintos medios de comunicación en los hogares de Lima para el 2006. La televisión registró 6,1 millones de televidentes e Internet alcanzó 3,01 millones de usuarios. Pero, mientras se invirtió en televisión US$68,7 millones, se gastó 40 veces menos en la red. El dato representa el caballito de batalla de los portales que agrupa el IAB. "Así juntaras a todos los lectores de revistas, no llegas ni al 50% de lo que representan los usuarios de Internet", explica Juan Francisco Rosas, gerente general de Perú.com y presidente del IAB Perú. "Hay cierta ignorancia de clientes y de las agencias, que ven Internet como un medio alternativo".

En el Perú, páginas como Terra y Perú.com han implementado el cobro de costo por mil, donde la tarifa oscila entre los US$8 y US$12 por cada mil impresiones (veces que un usuario carga una publicidad). Mary Martínez, responsable del márketing del portal Terra en el Perú, señala que los portales tienen la misma función que un centro comercial: poner a disposición de las marcas el tráfico de sus usuarios, para que estos terminen por hacer clic en la página del anunciante. "El gran salto lo han dado las empresas de consumo masivo. Al principio, solo la telefonía y los bancos eran los grandes anunciantes en la web. Pero se trata de una labor de evangelización, donde tenemos que enseñarles a los clientes a no tener miedo por apostar por un medio nuevo", dice.

Martínez recomienda que cada cliente comience con una pauta de 200.000 impresiones al mes, que garantiza, según los estimados de Terra, que 2.000 personas harán clic en la pieza interactiva del anunciante. Terra y Perú.com cuentan en promedio entre 20 y 25 anunciantes, siendo sus principales clientes las empresas de consumo masivo, telefonía, universidades y cosméticos.

INTERNET NO MUERDE
Para Marcel Garreud, director de la central de medios Media Planning Group, el desarrollo de la publicidad en Internet depende, entre muchos factores, de que cada vez más usuarios visiten Internet, tanto para búsqueda como para contenido. En Argentina, el segundo mercado más importante de publicidad on line de América Latina, después de Brasil, existen más de 10 millones de usuarios, con una penetración de 34% y 45% en los sectores A y B, respectivamente, con una tasa de crecimiento del 28%, según la consultora argentina Resultics.

En el Perú, según Ibope, los internautas llegan a 3 millones. Cifras de Arellano Márketing indican que el grueso se mueve entre los sectores B y C, con índices de conexión de 76% y 60%, respectivamente. "La pregunta no es cómo convencer a los clientes de invertir en Internet, sino cómo explicarles que este es un medio adecuado, donde van a poder medir desde sus preferencias de consumo de información hasta el número de segundos que le dedicó a mirar determinada publicidad", afirma Garreud. Años atrás, los marketeros pensaron que Internet solo serviría para lograr ventas concretas de productos. Sin embargo, los años han demostrado que, tal como sucede con los medios tradicionales, Internet es un canal para comunicar un mensaje a sus potenciales consumidores.

HISTORIA.COM
Desde que Internet colgó sus primer banner --un aburrido aviso horizontal de AT&T, idéntico a su publicidad impresa--, han pasado trece años, y muchos megas por debajo del puente. La tecnología Flash hizo de los banners unos llamativos dispositivos interactivos, llenos de velocidad, color y movimiento. La publicidad se hizo camino en los monitores indiscriminadamente, tal como lo hacen los paneles en la avenida La Marina: 'pop-ups', 'pop--unders' y 'layers' se apoderan de la web. Pero decenas de navegadores desarrollaron antídotos para las ventanas emergentes y los servidores de correo calificaron la publicidad intrusiva como 'spam'. Es allí cuando las agencias on line desarrollaron soluciones integrales de márketing para Internet, desarrollando mensajes vinculados al mensajero, con plataformas tecnológicas más avanzadas, coloridas y divertidas, como Second Life, donde muchas empresas, agencias de publicidad y centrales de medios ya poseen un lugar en forma de publicidad u oficinas. La publicidad advergaming --en video juegos-- va ganando más terreno.

Muchos países de Europa destinan más presupuesto a Internet que para radio, cine o publicidad exterior. Las estrategias de márketing viral --los videos que disfrazan publicidad que los internautas comparten a manera de virus-- gana más adeptos, transformando cada usuario en un canal de publicidad gratuita. Time Warner, NBC, CBS y ABC han vendido parte --o todo-- de sus filiales de televisión para concentrarse en sus operaciones en red, trasladando toda su parrilla de anunciantes al Internet.

En 2000, Matt Comyns, de CNet y News.com , dijo que el futuro de la publicidad en Internet era interesante. Entonces, Estados Unidos invertía US$5.000 millones. En el 2004, la consultora E-Marketer predijo que Estados Unidos alcanzaría los US$16.900 millones al final del 2010. Pero, tal como Comyns, E-Marketer se quedó chico. Estados Unidos alcanzó los US$16.900 millones en el 2006. Este año esperan cerrar con US$20.000 millones. No cabe duda de que Internet está lejos de reemplazar a la televisión. Pero tampoco se trata de un medio que debamos ver como otros. Como dijeron en el último Cannes Lions el monitor de una PC es la tercera pantalla, después del cine y la televisión, a la que miles de personas le dedican más horas que cualquier otro medio tradicional

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MERCADO EMERGENTE
Comunicarse con el pueblo
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Según Arellano Márketing, el sector E representa una importante alternativa para las empresas que desean invertir en publicidad en red, por su alto índice de penetración.

4 El 86% de las conexiones de este sector se hace en cabinas públicas, donde más del 70% de usuarios es menor de 25 años, con más de 14 horas semanales de uso del Internet.